Description de l’épisode

Note : Ce texte est un extrait de mon livre Comment réussir sa pub

L’emballage peut grandement influencer le comportement des gens, puisqu’il représente généralement le premier élément que l’on perçoit d’un produit. Il peut faire toute la différence entre un échec et un succès commercial, comme ce fût le cas pour les Aliments Altima.

En 2012, l’entreprise lança une nouvelle marque de yogourts nommée iögo. L’engouement envers cette nouvelle gamme de produits dépassa toutes les attentes, si bien qu’après seulement dix semaines sur les tablettes, les parts de marché de ïögo atteignaient 12,3 %.^[1]

Ce succès est évidemment attribuable à la qualité des produits, mais surtout, à la stratégie marketing déployée. Aliments Altima a compris, dès le début, que le goût des yogourts fidéliserait le consommateur, mais que ce serait la stratégie marketing, particulièrement la qualité de l’emballage, qui inciterait les gens à faire l’achat des produits en magasin.

Épurés et mettant en scène des fruits, les emballages des produits iögo sont faciles à identifier sur les tablettes. Ils se distinguent notamment par leur bande de couleurs spécifiques à chaque ligne de produits pour adultes, des designs ludiques pour les enfants ainsi que par les différents formats attrayants et pratiques.

Ajoutons à cela un nom phonétiquement associable au produit et un logo qui se distingue par un tréma sur le « o » et on obtient un emballage qui se démarque de la concurrence.

Aliments Ultima a d’ailleurs remporté trois prix Gaïa en 2012, dont deux pour la qualité des emballages de sa marque iögo : Le Prix du meilleur emballage pour un produit frais pour iögo Greko ainsi que Le Prix pour la gamme d’emballage iögo.

Apple est un autre exemple d’entreprise qui a toujours accordé une grande importance à l’emballage de ses produits. Son fondateur ne tolérait aucun compromis, comme en témoigne cette anecdote tirée du bestseller de Walter Isaacson. 

 Jobs choisit donc un emballage de couleur et tenta de le rendre le plus attractif possible. « Il le fit refaire cinquante fois, raconte Alain Rossmann, un membre de l’Équipe Mac […] La boîte était destinée à finir à la poubelle, mais Steve tenait à ce qu’elle soit belle. » Pour Rossmann, c’était exagéré ; une fortune était dépensée dans l’emballage, alors que les développeurs s’échinaient à faire des économies sur les puces. Mais du point de vue de Jobs, chaque détail était essentiel. Le Macintosh devait être extraordinaire, tant par ses fonctionnalités que par son aspect.^[2]

Howard Schultz, le PDG de Starbuck, a lui aussi compris que l’emballage pouvait compromettre le succès d’un produit. En 2009, il refusa d’approuver le packaging d’un nouveau café instantané nommé VIA jugeant qu’il manquait quelque chose. Il déclara alors que ce n’était pas l’emballage qui ferait le succès du VIA, mais un mauvais design pouvait le tuer.^[3]

Plusieurs éléments doivent être pris en considération pour développer un emballage efficace. Dans son livre Packaging mode d’emploi : De la conception à la distribution, Philippe Devismes mentionne qu’à 10 mètres, le consommateur attache de l’importance à la couleur du produit, à 4 mètres, se sera à la forme, à 1 mètre c’est à la marque d’être vue et enfin, lorsque le produit est pris en main, il a 80 % de chance d’être acheté.

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Le nom, le logo, la typographie, les images ainsi que la couleur de l’emballage doivent être choisis minutieusement. Sur son site Web, l’agence de design et de publicité David et Goliath fait référence à un cas réel fort intéressant.

Matfer, une multinationale spécialisée dans la fabrication d’ustensiles de cuisine destinés aux restaurants, a fait appel à leurs services  après avoir créé des emballages spéciaux qui ne répondaient pas aux attentes.

L’équipe de David et Goliath a donc analysé la situation et en est venue aux conclusions suivantes :

• Une présentation haut de gamme pour un produit aussi courant qu’une cuillère ou une spatule donne l’impression au consommateur qu’il paie trop cher inutilement;
• Le principal attrait pour le consommateur est que ces ustensiles résistent aux flammes à des températures de 800⁰F tout en restant froids au toucher;
• Dans un magasin présentant des emballages essentiellement blancs, une touche de couleur attire tout de suite l’attention.

L’agence a donc développé un nouvel emballage en prenant soin de considérer ces éléments. Elle a notamment utilisé des couleurs vives, positionné des flammes et utilisé des illustrations perçues comme étant typiquement françaises ; la France jouissant d’une réputation enviable en matière de gastronomie.

S’appuyant sur son historique des ventes, Matfer a commandé suffisamment d’emballages pour soutenir ses livraisons pendant deux années. En peu de temps, l’entreprise dû commander cinq fois plus d’emballages et renouveler la commande tous les trois mois. Les ventes d’ustensiles se sont multipliées par 50.

Un autre exemple fort éloquent concerne la boisson gazeuse Orange Crush. Dans un article de blogue intitulé Comment concevoir un emballage qui vend, le professeur, auteur et conférencier Luc Dupont, raconte qu’il y a plusieurs années, la marque était vendue dans une petite bouteille brun foncé.

Après qu’on eut redessiné la bouteille – la concevant plus grande, transparente et d’aspect moderne, laissant voir la couleur orange du produit, au lieu de la dissimuler comme un médicament – les ventes triplèrent en un mois.

La grande majorité des gens jugent un livre à sa couverture, et ce, même s’ils jurent le contraire. Portez donc une attention particulière à tous les aspects de l’emballage de vos produits et considérerez-le comme un outil promotionnel à part entière.

1. Adaptez l’emballage à votre clientèle cible

L’emballage d’un produit doit être adapté à la clientèle cible. À titre d’exemple, une étude de Neilsen^[5] menée dans 60 pays auprès de 30 000 personnes, a permis de découvrir que la plupart des emballages de produits n’étaient pas adaptés aux personnes âgées. La moitié des gens interrogés ont mentionné qu’il était difficile de trouver des étiquettes faciles à lire alors que 43 % ont mentionné avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Une étude^[6] menée en Allemagne auprès de 2 031 personnes âgées de 18 ans et plus a, quant à elle, permis de constater que 63 % des gens lisent toujours l’emballage avant d’acheter quelque chose pour la première fois. D’où l’importance de porter une attention particulière au message véhiculé.

2. Portez une attention particulière à l’orthographe

En 2014, une erreur de frappe s’est glissée sur l’étiquette d’un paquet de légumes distribué par l’entreprise Migros Vaud. On pouvait lire « Crottes cuites » alors qu’on aurait dû lire « Carottes cuites ». Soyez donc vigilant au niveau de l’orthographe et de la traduction de vos emballages afin d’éviter de telles situations.

3. Choisissez la bonne couleur

La couleur de l’emballage peut grandement influencer les gens. Dans son livre L’Étonnant pouvoir des couleurs, Jean-Gabriel Causse mentionne que 92 % des personnes estiment que les couleurs jouent un rôle essentiel dans leurs décisions d’achat. De plus, 84 % estiment que la couleur arrive en tête dans leurs critères d’achat! Il ajoute que ce chiffre éloquent est à comparer au maigre 6 % des personnes interrogées qui considèrent que le toucher a de l’importance et que l’ouïe et l’odorat réunissent péniblement 1 %, sauf bien sûr s’il s’agit de produits musicaux ou du parfum.^[7] La forme est également très importante. Par exemple, une étude réalisée en Chine, a révélé que 36 % des grands distributeurs locaux de vins considéraient la forme de la bouteille comme critère d’importation.^[8]

4. Choisissez avec soin la forme

L’emballage doit faciliter le stockage du produit afin d’assurer un bon positionnement en magasin. Les Brasseries Labatt du Canada ont par exemple commercialisé un emballage de canettes de marque Kokanee au début des années 2 000 qui avait une forme triangulaire. Ce format original n’était pas adapté à l’espace tablette des commerçants ce qui fait en sorte qu’il était pratiquement impossible d’assurer un bon positionnement à ce produit en magasin, particulièrement dans les espaces réfrigérés.

5. Fixez le consommateur dans les yeux

Lorsque des images ou des photos représentant des personnages sont utilisées et bien il peut être intéressant d’orienter le regard de ces derniers vers le consommateur. À cet effet, des chercheurs ont présenté à deux groupes d’individus un emballage de céréale. Dans le premier groupe, le personnage sur la boîte fixait les gens dans les yeux alors que dans le deuxième groupe, le personnage fixait le sol. Le sentiment de confiance envers la marque était 16 % plus élevé dans le groupe qui établissait un contact visuel.^[9]

6. Respectez l’environnement

En 2014, Nielsen a dévoilé les résultats d’une enquête^[10] menée auprès de 20 marques de biens de grande consommation dans 9 pays. Les marques ayant apposé des messages de respect de l’environnement sur leur emballage ont connu une augmentation annuelle moyenne de leur vente de 2 % versus 1 % pour celles qui n’ont revendiqué aucun engagement. N’hésitez donc pas à mentionner que votre entreprise respecte l’environnement ou qu’elle est engagée socialement si tel est le cas.

7. Soyez clair

Assurez-vous de la clarté de la signalétique afin d’éviter que l’on confonde votre produit. En 2014, une trentaine de cyclistes ont été intoxiqués lors d’une course en Norvège. Ces derniers ont ingéré un échantillon de détergent à lessive croyant à tort qu’il s’agissait d’une boisson énergétique.

Sources :

[1] Communiqué de presse : iögo : une entrée remarquée sur le marché, publié le 7 décembre 2012
[2] Walter Isaacson, Steve Jobs, page 165
[3] Howard Schultz, Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme, 2011, page 335
[4] Nielsen, The Age Gap : As global population skews older, its needs are not being met, février 2014
[5] L’emballage : un moyen de communication très puissant, étude PointLogic faite à la demande de Pro Carton et de FFI
[6] Jean-Gabriel Causse, L’étonnant pouvoir des couleurs, 2014, pages 80-81
[7] Les distributeurs chinois sensibles à la forme de la bouteille de vin, lapresse.ca, 18 juin 2013
[8] Aviva Musicus, Aner Tal, and Brian Wansink. (2014) Eyes in the Aisles: Why is Cap’n Crunch Looking Down at My Child?
[9] Nielsen, Global consumers are willing to put their money where their heart is when it comes to goods and services from companies committed to social responsibility, 17 juin 2014

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