Introduction

Imaginez investir des millions de dollars dans la recherche, le développement, la production et la publicité.

Puis voir votre produit disparaître des tablettes quelques mois plus tard.

C’est une réalité beaucoup plus fréquente qu’on le croit.

Même les entreprises les plus expérimentées commettent parfois des erreurs spectaculaires.

Dans certains cas, le problème est un mauvais produit.

Dans d’autres, c’est une excellente idée lancée au mauvais moment.

Mais la plupart du temps, l’échec survient parce que l’entreprise ne comprend pas réellement ce que les consommateurs veulent.

Voici six produits qui illustrent parfaitement cette réalité.

1. Les plats congelés Colgate

Au début des années 1980, Colgate décide d’élargir ses activités.

L’entreprise, mondialement connue pour son dentifrice, lance une gamme de plats congelés.

Sur papier, l’idée semble logique.

Après tout, les consommateurs mangent tous les jours.

Le problème apparaît dès que les produits arrivent sur les tablettes.

Les clients voient le logo Colgate.

Et pensent immédiatement au dentifrice.

Pour plusieurs consommateurs, l’association mentale est presque impossible à surmonter.

L’idée de manger un repas portant le même nom qu’un produit d’hygiène buccale crée un malaise.

Les ventes stagnent rapidement.

Quelques mois plus tard, les plats congelés disparaissent du marché.

2. Pepsi AM : le cola du petit-déjeuner

En 1989, Pepsi tente de conquérir un territoire dominé par le café.

L’entreprise lance Pepsi AM.

Le concept est simple.

Créer une boisson destinée au matin.

Pour séduire les consommateurs, la recette contient environ deux fois plus de caféine que le Pepsi traditionnel.

Le problème?

Les consommateurs ne comprennent pas pourquoi ils remplaceraient leur café par un cola.

Même les amateurs de Pepsi demeurent sceptiques.

Résultat : les ventes sont décevantes et le produit est retiré après quelques mois.

L’entreprise avait identifié une occasion.

Mais elle n’avait pas trouvé un besoin réel.

3. Le shampoing au yogourt de Clairol

À la fin des années 1970, les ingrédients naturels deviennent populaires.

Clairol décide alors de lancer un shampoing au yogourt.

L’entreprise espère profiter de la réputation santé associée à cet aliment.

Mais un problème majeur apparaît rapidement.

Pour la plupart des consommateurs, le yogourt évoque la nourriture.

Pas la propreté.

La confusion est telle que certaines personnes tentent même de manger le produit.

Plusieurs tombent malades.

Le shampoing devient rapidement la cible de moqueries et disparaît du marché peu après son lancement.

4. Les repas pour adultes de Gerber

S’il fallait remettre un trophée pour l’un des plus grands échecs marketing de l’histoire, Gerber serait probablement parmi les finalistes.

En 1974, la célèbre marque d’aliments pour bébés décide de s’attaquer au marché des adultes.

Son idée?

Commercialiser des repas individuels prêts à manger.

Le problème?

Les produits ressemblent exactement aux aliments pour bébés qui ont fait la réputation de l’entreprise.

Même format.

Même contenant.

Même apparence.

Et souvent, une texture très proche de la purée.

Les consommateurs ne sont pas séduits.

Très peu d’adultes rêvent de manger dans un petit pot pour bébé.

Le produit devient rapidement un échec commercial.

5. Le parfum Bic

Lorsque l’on pense à Bic, plusieurs produits viennent immédiatement à l’esprit :

• les stylos;

• les briquets;

• les rasoirs.

En revanche, peu de gens pensent au parfum.

Et pour une bonne raison.

En 1988, Bic décide d’entrer dans l’industrie de la parfumerie.

L’entreprise lance quatre fragrances à faible coût.

Même le design du flacon rappelle subtilement celui d’un briquet.

Malgré des dizaines de millions de dollars investis en publicité, les consommateurs ne suivent pas.

Le problème est simple.

Les gens font confiance à Bic pour des produits pratiques et jetables.

Pas pour des produits associés au luxe, à l’élégance ou à la séduction.

Le parfum disparaît après quelques années.

Et l’entreprise connaîtra plus tard un autre revers avec une gamme de sous-vêtements jetables.

6. La cigarette sans fumée de Reynolds

Dans les années 1980, l’industrie du tabac fait face à une pression croissante.

Les risques associés au tabagisme sont de plus en plus documentés.

Reynolds cherche alors une solution révolutionnaire.

Après avoir investi plus de 300 millions de dollars en développement, l’entreprise lance Premier.

Une cigarette produisant très peu de fumée.

Sur le papier, le produit semble résoudre plusieurs problèmes.

Dans la réalité, il ne satisfait personne.

Selon plusieurs témoignages rapportés au fil des ans, même certains dirigeants de l’entreprise étaient peu enthousiastes face au goût du produit.

Mais le principal problème est ailleurs.

Les non-fumeurs ne veulent pas commencer à fumer simplement parce qu’il y a moins de fumée.

Et plusieurs fumeurs considèrent justement la fumée comme une partie essentielle de l’expérience.

Premier est retirée du marché après seulement quelques mois.

Pourquoi ces produits ont-ils échoué?

Ces produits semblent très différents.

Pourtant, ils partagent plusieurs caractéristiques communes.

Dans chaque cas, l’entreprise a surestimé son pouvoir de marque.

Elle a cru que les consommateurs suivraient simplement parce que le logo était connu.

Mais une marque forte ne peut pas tout vendre.

Colgate évoque l’hygiène buccale.

Gerber évoque les bébés.

Bic évoque les produits jetables.

Lorsque le produit entre en contradiction avec l’image mentale associée à la marque, le consommateur hésite.

Et souvent, il refuse d’acheter.

Conclusion

Les grandes entreprises disposent d’équipes marketing, de budgets importants et d’études de marché sophistiquées.

Pourtant, elles lancent encore régulièrement des produits qui échouent.

Pourquoi?

Parce que le succès ne dépend pas seulement de la qualité d’un produit.

Il dépend aussi de la façon dont les consommateurs le perçoivent.

Les plats congelés Colgate n’étaient peut-être pas mauvais.

Le parfum Bic n’était peut-être pas désagréable.

Et Pepsi AM contenait exactement ce qu’il promettait.

Mais dans l’esprit du public, ces produits ne faisaient tout simplement aucun sens.

Et en marketing, la perception l’emporte souvent sur la réalité.

Ce qu’il faut retenir

• La majorité des nouveaux produits disparaissent rapidement du marché.

• Une marque forte ne garantit pas le succès d’un nouveau produit.

• Les consommateurs associent certaines marques à des catégories très précises.

• Les produits qui contredisent ces associations mentales rencontrent souvent de fortes résistances.

• Comprendre la perception des consommateurs est aussi important que développer un bon produit.

Tableau synthèse

FAQ

Quel est le plus grand échec de cette liste?

Les repas Gerber Singles figurent régulièrement parmi les plus grands flops marketing de l’histoire en raison du décalage évident entre la marque et le produit.

Pourquoi les plats congelés Colgate ont-ils échoué?

Les consommateurs associaient fortement la marque au dentifrice, ce qui rendait difficile l’idée d’acheter un produit alimentaire portant le même nom.

Pepsi AM était-il vraiment plus caféiné?

Oui. La boisson contenait environ deux fois plus de caféine que le Pepsi traditionnel.

Pourquoi le parfum Bic n’a-t-il pas fonctionné?

Les consommateurs associaient Bic à des produits pratiques et économiques, pas à l’univers du parfum.

Combien Reynolds a-t-elle investi dans Premier?

L’entreprise aurait consacré plus de 300 millions de dollars au développement et au lancement du produit.