Introduction

Chaque année, des milliers de nouveaux produits font leur apparition sur les tablettes. Certains deviennent des succès instantanés et génèrent des milliards de dollars de revenus. D’autres connaissent un destin beaucoup moins enviable.

Pourtant, les produits qui échouent ne sont pas toujours de mauvaises idées. Plusieurs ont été développés par de grandes entreprises, soutenus par d’importantes campagnes publicitaires et lancés avec la conviction qu’ils allaient révolutionner leur marché.

Malgré tout, les consommateurs ont parfois le dernier mot.

Qu’il s’agisse d’un mauvais positionnement, d’un prix trop élevé ou simplement d’une idée qui ne répondait pas à un besoin réel, ces produits ont rapidement disparu après leur lancement.

Voici quatre exemples de produits qui semblaient promis au succès, mais dont l’histoire s’est terminée beaucoup plus tôt que prévu.

Le Perrier fluo

Le Perrier Fluo a été lancé en 2002 dans le cadre d’une stratégie de diversification de la marque. Le produit offert dans plusieurs saveurs, soit menthe poivrée, citron genièvre et cerise gingembre, était principalement destiné aux jeunes de 20 à 35 ans.

Le groupe Nestlé Waters, propriétaire de la marque Perrier, avait notamment misé sur des couleurs fluorescentes, lesquelles étaient très à la mode dans les années 1990 et au début des années 2000. Le packaging vert opaque de la traditionnelle bouteille Perrier avait été remplacé par un contenant de plastique transparent alors que l’étiquette reprenait le même code de couleur que le liquide.

Une campagne publicitaire originale utilisant le slogan « On n’a jamais bu ça » devait permettre de séduire les jeunes à l’affût de nouveautés tout en permettant de positionner le produit entre les eaux gazeuses et les sodas. Les publicités comparaient la boisson jaune à du parfum, la bleue à du lave-vitre et la rose à du dissolvant à ongle.

Le Perrier Fluo a connu un certain succès en boîtes de nuit et dans les milieux branchés. Toutefois, le goût trop peu prononcé du produit n’a pas réussi à fidéliser la clientèle. L’objectif des 50 millions de bouteilles vendues par an ne sera donc jamais atteint. En 2006, seules 5 millions de bouteilles sont vendues, puis 3,5 millions en 2008, année ou le produit est retiré des tablettes.

Source :

• Les ratés du marketing : le Perrier Fluo voulait devenir la boisson d’une génération, leparisien.fr, 27 juillet 2019

Les Trump Steaks

En août 2006, le controversé Donald Trump enregistre le nom Trump Steaks en tant que marque déposée aux États-Unis. Moins d’un an plus tard, soit le 8 mai 2007, il commercialise divers produits, comme des burgers, des saucisses et bien évidemment, des steaks.

Certifiés angus par l’USDA (United States Department of Agriculture), les steaks sont vendus en paquet de quatre pour un prix variant entre 199 $ et 999 $. Le slogan « The World’s Greatest Steaks » (Les meilleurs steaks au monde) ne réussira pas à séduire les consommateurs qui sont rebutés par le prix élevé.

Les Trump Steaks vont donc connaître un échec commercial cuisant et seront abandonnés par leur distributeur au bout de seulement deux mois de commercialisation. Donald Trump renoncera finalement à la marque Trump Steaks en décembre 2014.

Fait intéressant, Donald Trump aime son steak bien cuit et nappé de ketchup. Ceci ne représente rien de moins qu’un sacrilège pour plusieurs personnes, surtout lorsqu’on paie une pièce de viande 250$. Sachez cependant qu’il n’est pas le seul président des États-Unis à préférer son steak bien cuit.

Selon un article publié sur le site web du magazine Business Insider, Ronald Reagan et Harry S. Truman étaient également des adeptes de viande bien cuite. Truman aurait d’ailleurs déclaré « Seuls les coyotes et les prédateurs mangent du bœuf cru ».

Sources : 

• Wikipedia
• Trump likes his steaks well-done with ketchup — here’s how the other presidents ate theirs, businessinsider.com, 9 février 2018

Le presse jus Juicero

L’entreprise Juicero a été fondée par Doug Evans en 2013. Ce dernier espérait répliquer le modèle d’affaires des cafés en capsule, mais dans le secteur des jus de fruits et légumes. Le concept semblait prometteur à priori. La société avait convaincu de nombreux investisseurs, levant près de 120 millions de dollars initialement auprès de fonds réputés comme Google Ventures.

Alors que les capsules de café coûtent environ un dollar l’unité, les sachets de jus Juicero se vendaient entre 5 et 7 dollars. À cela, il fallait ajouter le prix exorbitant du pressoir qui se vendait 700 dollars initialement. Même en abaissant son prix à 400 dollars, ce presse jus high-tech demeurait très dispendieux.

Mais le prix n’est pas le seul responsable de l’échec de ce produit. En 2017, un journaliste de Bloomberg effectua un test en opposant une machine Juicero à l’emprise de ses mains. Au final, il obtint pratiquement la même quantité de jus en pressant les sachets à la main. De plus, il effectuait la tâche tout aussi rapidement, voire plus rapidement que la machine.

Une personne proche de l’entreprise tenta de défendre le produit. Elle déclara a Bloomberg qu’elle était consciente que les sachets pouvaient être pressés à la main, mais que la plupart des gens préféreraient utiliser la machine, car le processus était plus cohérent et moins salissant. Elle ajouta que l’appareil lisait un code QR imprimé au dos de chacun des sachets pour s’assurer que le contenu n’était pas expiré.

Ses explications ne firent qu’ajouter de l’huile sur le feu. D’autant plus que la date de péremption était également imprimée sur l’emballage. Quelques mois plus tard, l’entreprise annonça la suspension de ses activités. Le presse jus Juicero fait maintenant partie des fausses bonnes idées.

Sources :

• Silicon Valley’s $400 Juicer May Be Feeling the Squeeze, Bloomberg.com, 19 avril 2017
• Juicero, la start-up devenue la risée de la Silicon Valley, ferme ses portes, lemonde.fr, 2 septembre 2017

Le hamburger Arch Deluxe de McDonald

En 1994, McDonald procède à l’embauche du chef gastronomique Andrew Selvaggio. Après deux ans de travail et d’apprentissage, l’entreprise le mandate pour créer un hamburger destiné aux adultes. McDonald souhaitait ainsi cibler les professionnels en leur offrant un hamburger sophistiqué qui plairait aux palais les plus exigeants.

Selvaggio a travaillé pendant près d’un an dans une cuisine laboratoire avant d’en arriver au résultat final. Il a testé une trentaine de moutardes, collaboré avec des boulangers et analysé les produits de la compétition. Le résultat final combinera divers ingrédients, dont de la laitue croustillante, des tomates, une sauce moutarde-mayo et du bacon poivré.

McDonald fondait énormément d’espoir envers ce nouveau produit de luxe. L’entreprise avait estimé que son nouveau hamburger allait rapporter la modique somme d’un milliard de dollars lors de sa première année de commercialisation. Pour mousser les ventes, McDonald a investi entre 150 et 200 millions de dollars en publicité, ce qui en fait la campagne promotionnelle la plus chère de l’histoire de la restauration rapide selon le New York Times.

Malheureusement pour McDonald, l’Arch Deluxe n’a pas réussi à convaincre les consommateurs et l’entreprise le retira du menu à la fin des années 1990. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce flop commercial, notamment le prix qui positionnait le produit à l’époque comme l’un des plus chers de la chaîne de restaurants. Matt Haig, auteur du livre 100 grands Flops de grandes marques – histoires vraies et les leçons à en tirer, y va d’une autre explication. Il mentionne :

« La plupart des clients qui entrent dans un McDonald’s savent ce qu’ils vont commander à l’instant même où ils franchissent la porte. Ils ne souhaitent pas être bombardés de mille et une variations de ce qui reste finalement un seul et même produit — un hamburger. »

Il ajoute que « Comme à d’autres marques de la même envergure, on reproche à McDonald’s de perdre le lien avec son consommateur et d’être en retard sur son marché. »

Il fait également remarquer un aspect fort intéressant, soit que plusieurs flops, comme le Arch Deluxe, le McLean et la McPizza ont été développés à l’interne alors que plusieurs produits phares comme le Big Mac et le chausson aux pommes ont été conçus par des franchisés, donc sur le terrain.

Sources : 

• 100 grands Flops de grandes marques – histoires vraies et les leçons à en tirer. Haig Matt. (2011, p. 28-30). Paris : Dunod
• McDonald’s is bringing back one of its most expensive failures — with one major difference, businessinsider.com, 3 janvier 2018
• The Arch Deluxe Was a Hell of a Burger. It Was Also McDonald’s Most Expensive Flop, eater.com, 23 juillet 2021

Conclusion

Lancer un nouveau produit comporte toujours une part de risque.

Dans chacun des cas présentés, les entreprises croyaient tenir une idée capable de séduire le marché. Certaines ont investi des millions de dollars en publicité, d’autres ont misé sur une technologie innovante ou sur la puissance de leur marque. Pourtant, aucun de ces éléments n’a suffi à garantir le succès.

Qu’il s’agisse d’un mauvais positionnement, d’un prix trop élevé ou d’une proposition de valeur mal comprise par les consommateurs, ces histoires rappellent qu’une bonne idée sur papier ne se traduit pas automatiquement par des ventes. Elles démontrent également que même les plus grandes entreprises peuvent commettre des erreurs de jugement coûteuses.

Ce qu’il faut retenir

• Une marque forte ne garantit pas le succès d’un produit.
• Les consommateurs déterminent ultimement le sort d’une innovation.
• Un mauvais positionnement peut nuire à l’adoption d’un produit.
• Certaines innovations échouent parce qu’elles ne répondent pas à un besoin réel.
• Les échecs commerciaux offrent souvent des leçons précieuses aux entrepreneurs et aux gestionnaires.

Tableau synthèse

FAQ

Pourquoi certains produits échouent-ils malgré une forte publicité?

La publicité peut attirer l’attention, mais elle ne garantit pas que les consommateurs adopteront durablement un produit.

Les grandes entreprises sont-elles à l’abri des échecs commerciaux?

Non. Même les entreprises disposant d’importantes ressources financières connaissent parfois des lancements ratés.

Quel est le principal facteur derrière l’échec d’un produit?

Il n’existe pas une seule cause. Le prix, le positionnement, le moment du lancement et l’intérêt réel des consommateurs peuvent tous jouer un rôle.

Pourquoi étudier les échecs marketing?

Parce qu’ils permettent de mieux comprendre les erreurs à éviter lors du développement et du lancement d’un produit.

Les échecs commerciaux peuvent-ils être utiles?

Oui. Plusieurs entreprises ont tiré des leçons importantes de leurs erreurs et s’en sont servies pour améliorer leurs futurs produits.