Introduction

Une guitare endommagée.

Une demande de remboursement de 1 200 $.

Et l’une des plus importantes compagnies aériennes au monde.

À première vue, rien ne laisse croire que ces trois éléments donneront naissance à l’une des plus célèbres crises de réputation de l’histoire moderne.

Pourtant, c’est exactement ce qui s’est produit.

Voici l’histoire de Dave Carroll et de la chanson qui a démontré qu’en service à la clientèle, les conséquences d’un problème sont parfois beaucoup plus coûteuses que le problème lui-même.

Une guitare lancée sur le tarmac

Le 31 mars 2008, Dave Carroll monte à bord d’un vol de United Airlines à destination d’Omaha, au Nebraska.

Originaire d’Halifax, en Nouvelle-Écosse, le musicien voyage avec son groupe, Sons of Maxwell. Dans quelques jours, ils doivent monter sur scène.

Le vol se déroule normalement.

Du moins, jusqu’à l’escale à Chicago.

Alors que l’appareil est immobilisé au sol, une passagère assise derrière lui regarde par le hublot et pousse un cri.

Elle affirme voir des bagagistes lancer ce qui semble être une guitare.

Dave Carroll se tourne immédiatement vers la fenêtre.

À l’extérieur, plusieurs instruments de musique sont manipulés sans ménagement.

Parmi eux pourrait se trouver sa précieuse guitare Taylor, un instrument évalué à plus de 3 500 $.

Inquiet, il avertit aussitôt une représentante de United Airlines.

La réponse est brève.

Elle ne peut rien faire pour le moment.

Quelques heures plus tard, à son arrivée à Omaha, ses craintes se confirment.

Sa guitare est gravement endommagée.

Comme il est tard dans la nuit et que le comptoir de service est fermé, il prend en note le numéro affiché sur le mur et se promet de régler la situation dès le lendemain.

Il ignore encore que cette guitare brisée deviendra bientôt célèbre partout dans le monde.

Le cauchemar de Dave Carroll débute

Le lendemain, Dave Carroll entreprend les démarches nécessaires afin d’obtenir un dédommagement.

Puis les jours passent.

Et les semaines aussi.

Il appelle.

Il relance.

Il explique son histoire encore et encore.

Chaque fois, il a l’impression que personne ne veut prendre la responsabilité du dossier.

Finalement, il est mis en relation avec une représentante de la compagnie nommée Mme Irlweg.

Entre-temps, Carroll a déjà fait réparer sa guitare.

Sa demande est pourtant modeste.

Il ne réclame pas une nouvelle guitare.

Il ne demande pas 3 500 $.

Il souhaite simplement récupérer les frais de réparation, soit environ 1 200 $, sous forme de crédits voyage.

Une demande qu’il juge parfaitement raisonnable.

Neuf mois.

Neuf longs mois.

Une douzaine de courriels.

D’innombrables frustrations.

Puis la réponse tombe enfin.

Refusé.

La raison?

Selon United Airlines, la réclamation n’a pas été déposée dans le délai prescrit de 24 heures.

Après neuf mois de discussions, la compagnie invoque donc une règle administrative pour fermer le dossier.

Pour Dave Carroll, c’est la goutte qui fait déborder le vase.

Une menace qui ne semble inquiéter personne

Dave Carroll aurait aimé poursuivre l’entreprise.

Mais il n’a ni les connaissances juridiques ni les ressources financières pour entreprendre une telle bataille.

Il possède toutefois une autre arme.

Sa guitare.

Et son talent d’auteur-compositeur.

Il informe alors Mme Irlweg qu’il compte écrire trois chansons relatant sa mésaventure avec United Airlines.

Il ajoute qu’il publiera ces chansons sur YouTube.

Son objectif?

Obtenir un million de visionnements.

Aujourd’hui, cela peut sembler banal.

Mais en 2009, atteindre un million de vues représente un exploit colossal.

La menace semble pourtant laisser la compagnie complètement indifférente.

Cette réaction allait s’avérer être une erreur monumentale.

La naissance de « United Breaks Guitars »

Dave Carroll se met au travail.

La première chanson est écrite en seulement quelques heures.

Rapidement, plusieurs amis issus des milieux de la musique et du cinéma acceptent de participer au projet.

Plusieurs ont eux aussi vécu des expériences frustrantes avec des compagnies aériennes.

Le budget est minuscule.

Environ 150 $.

L’argent sert à acheter des sombreros, de fausses moustaches, du maquillage et de la nourriture pour l’équipe.

Comme Carroll est également pompier volontaire dans le village de Waverly, il obtient la permission d’utiliser le stationnement de la caserne afin de recréer l’ambiance d’un aéroport.

Quelques jours plus tard, la vidéo est prête.

Le 6 juillet 2009, il la publie sur YouTube sous un titre qui deviendra célèbre :

United Breaks Guitars.

Puis il envoie un simple message à ses quelque 400 abonnés Facebook :

« United Airlines a brisé ma guitare. Veuillez regarder cette vidéo. »

Ensuite, il ferme son ordinateur.

Et va se coucher.

Une vidéo qui fait le tour du monde

Le lendemain matin, quelque chose d’inhabituel se produit.

Les visionnements augmentent rapidement.

Très rapidement.

Vers midi, plus de 5 000 personnes ont déjà vu la vidéo.

À l’heure du souper, le compteur approche les 25 000 vues.

Quatre jours plus tard, le cap du million est franchi.

Les médias du monde entier s’intéressent à l’histoire.

Les demandes d’entrevues affluent.

La télévision, la radio et les journaux reprennent le récit.

Sa boîte courriel explose.

Dave Carroll reçoit plus de 10 000 messages provenant des quatre coins de la planète.

Des consommateurs lui racontent leurs propres mésaventures.

D’autres le remercient d’avoir osé tenir tête à une multinationale.

Pendant ce temps, la vidéo continue de circuler.

Encore.

Et encore.

Elle cumule aujourd’hui plus de 30 millions de visionnements

Pendant que Dave Carroll gagne, United Airlines perd

La notoriété de Dave Carroll explose.

Celle de United Airlines également.

Mais pour toutes les mauvaises raisons.

L’entreprise devient soudainement l’exemple parfait d’une organisation incapable de gérer adéquatement une situation client.

Le problème n’est plus la guitare.

Le problème n’est même plus le montant de 1 200 $.

Le véritable problème est désormais la façon dont le client a été traité.

Partout dans le monde, des consommateurs découvrent l’histoire.

Et plusieurs se posent la même question :

Comment une entreprise a-t-elle pu laisser une situation aussi simple dégénérer à ce point?

À l’époque, certains analystes avancent même que la couverture médiatique entourant l’affaire aurait contribué à une baisse de la valeur boursière de l’entreprise représentant jusqu’à 180 millions de dollars.

Cette affirmation demeure contestée et il est difficile d’établir un lien direct entre la vidéo et l’évolution du titre boursier.

Une chose est toutefois incontestable.

Le coût réputationnel a largement dépassé les 1 200 $ initialement réclamés par Dave Carroll.

United Airlines tente de réparer son erreur

L’histoire ne se termine pas complètement sur une note de confrontation.

Après la viralité de la vidéo, United Airlines communique avec Dave Carroll afin de tenter de corriger la situation.

La compagnie lui offre 1 200 $ pour sa guitare ainsi que 1 200 $ en crédits voyage.

Carroll refuse toutefois cette compensation personnelle.

United Airlines verse finalement 3 000 $ au Thelonious Monk Institute of Jazz à titre de geste de bonne volonté.

Malgré ce dénouement, le dommage réputationnel est déjà fait.

Une fin heureuse pour Dave Carroll

L’histoire transforme complètement la vie du musicien.

Bob Taylor, fondateur de Taylor Guitars, communique personnellement avec lui.

Il l’invite à visiter son usine en Californie.

Il lui offre également deux guitares.

Dave Carroll signe ensuite une entente avec un fabricant d’étuis de guitare.

Puis il commence à recevoir des invitations pour raconter son histoire.

Encore aujourd’hui, il parcourt le monde comme conférencier et formateur.

Au fil des ans, il a partagé son expérience dans plus de trente pays.

Et voici sans doute le détail le plus surprenant de toute cette histoire :

Dave Carroll continue de voyager avec United Airlines.

Comment éviter qu’une situation semblable se produise dans votre entreprise?

La plupart des crises de réputation ne commencent pas par un scandale.

Elles commencent par un problème tout à fait ordinaire.

Une erreur de livraison.

Un produit défectueux.

Une promesse non tenue.

Un employé qui manque de jugement.

Ou encore un client qui tente simplement d’obtenir de l’aide.

Ce n’est généralement pas le problème lui-même qui fait la différence.

C’est la façon dont l’entreprise y réagit.

Une situation bien gérée peut renforcer la confiance d’un client et même accroître sa fidélité.

À l’inverse, une situation mal gérée peut rapidement se transformer en crise de réputation.

C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à développer une véritable culture d’excellence en matière d’expérience client et à former adéquatement leurs employés en service à la clientèle.

C’est précisément l’objectif de ma conférence « Au-delà des attentes : les 7 commandements d’un service à la clientèle 5 étoiles ».

À travers des histoires vraies, des exemples marquants et des outils concrets, les participants découvrent les meilleures pratiques en matière de service à la clientèle, de gestion des situations difficiles et de fidélisation de la clientèle.

Parce qu’en service à la clientèle, ce n’est pas l’absence d’erreurs qui distingue les meilleures entreprises.

C’est leur façon de réagir lorsque l’erreur se produit.

Conclusion

Les clients pardonnent souvent les erreurs.

Ils pardonnent beaucoup plus difficilement l’indifférence, la rigidité ou l’absence d’écoute.

Plus de quinze ans après les événements, l’histoire de Dave Carroll continue d’être étudiée dans les écoles de gestion et les entreprises partout dans le monde.

Pourquoi?

Parce qu’elle démontre qu’une situation relativement simple peut se transformer en crise de réputation lorsqu’elle est mal gérée.

Et surtout parce qu’elle rappelle une vérité fondamentale :

Les clients n’attendent pas la perfection. Ils attendent qu’on les écoute lorsque quelque chose tourne mal.

Pour aller plus loin sur le service à la clientèle

Vous souhaitez améliorer l’expérience client au sein de votre entreprise?

Je vous invite à vous procurer mon livre Au-delà des attentes dans lequel vous trouver les 7 commandements d’un service à la clientèle cinq étoiles ainsi que des outils téléchargeables.

Vous pouvez également consulter ma section consacrée au service à la clientèle. Vous y trouverez de nombreux articles, outils et ressources pratiques portant notamment sur l’expérience client, la fidélisation, la gestion des clients difficiles, les plaintes, la réputation ainsi que les meilleures pratiques en matière de service à la clientèle.

Ces contenus ont été conçus pour aider les gestionnaires, les entrepreneurs et les employés à offrir une expérience client qui se démarque réellement de la concurrence.

Ce qu’il faut retenir

• Une erreur n’est pas toujours ce qui détruit une relation client.
• Les clients sont souvent prêts à pardonner lorsqu’une entreprise reconnaît ses torts.
• Les procédures ne devraient jamais remplacer complètement le jugement humain.
• Un problème simple peut devenir une crise lorsqu’il traîne pendant des mois.
• Les médias sociaux donnent aujourd’hui une voix à chaque client.
• Une réputation bâtie pendant des années peut être fragilisée en quelques jours.
• Le coût d’une solution est parfois dérisoire comparativement au coût de l’inaction.
• Les entreprises sont jugées moins sur leurs erreurs que sur leur façon de les corriger.

Tableau synthèse

FAQ – La guitare de Dave Carroll : le cauchemar de United Airlines

Qui est Dave Carroll?

Dave Carroll est un auteur-compositeur-interprète canadien originaire de la Nouvelle-Écosse. Il est membre du groupe Sons of Maxwell et conférencier.

Pourquoi la vidéo United Breaks Guitars est-elle devenue virale?

Parce qu’elle racontait une histoire réelle dans laquelle de nombreux consommateurs pouvaient se reconnaître. La combinaison de musique, d’humour et d’une critique d’une grande entreprise a rapidement attiré l’attention du public.

United Airlines a-t-elle finalement indemnisé Dave Carroll?

Oui. Après la viralité de la vidéo United Breaks Guitars, United Airlines a communiqué avec Dave Carroll afin de tenter de corriger la situation. La compagnie lui a offert 1 200 $ pour remplacer sa guitare ainsi que 1 200 $ en crédits voyage. Carroll a toutefois refusé cette compensation personnelle. United Airlines a alors versé 3 000 $ à une école de musique à titre de geste de bonne volonté. Malgré ce geste, le dommage réputationnel était déjà considérable.

La vidéo a-t-elle réellement coûté 180 millions de dollars à United Airlines?

Cette affirmation a été largement relayée dans les médias, mais plusieurs experts contestent la possibilité d’établir un lien direct entre la vidéo et l’évolution du titre boursier.

Pourquoi cette histoire est-elle encore étudiée aujourd’hui?

Parce qu’elle illustre parfaitement comment une situation client relativement simple peut se transformer en crise de réputation mondiale lorsqu’une organisation manque de flexibilité, d’écoute et d’empathie.

Quel est le principal enseignement pour les entreprises?

Les clients n’attendent pas la perfection. Ils s’attendent surtout à être écoutés, respectés et pris au sérieux lorsqu’un problème survient.

Source :

[1] Votre appel est important pour nous, Les Affaires, 26 mai 2007, page 6 

A broken guitar, a YouTube video and a new era of customer service, https://www.marketplace.org, 5 juillet 2019

Site Web de Dave Carroll