Introduction

Le 23 avril 1985, des centaines de journalistes sont réunis à New York pour assister à ce que les dirigeants de Coca-Cola considèrent comme un moment historique.

Après près d’un siècle d’existence, la multinationale américaine s’apprête à modifier la recette de son produit phare. Une décision audacieuse, mûrement réfléchie et appuyée par des mois de recherches auprès de centaines de milliers de consommateurs.

Les études sont rassurantes. Les tests sont concluants. Les experts sont confiants.

Pourtant, quelques semaines plus tard, Coca-Cola sera plongée dans l’une des plus importantes crises de son histoire.

Pepsi met Coca-Cola sous pression

Au début des années 1980, Pepsi gagne du terrain dans plusieurs marchés américains. Son concurrent historique multiplie les offensives marketing et cherche à séduire une clientèle plus jeune.

L’entreprise signe notamment des partenariats avec de grandes vedettes du sport et de la musique, dont Michael Jackson. Parallèlement, elle déploie à grande échelle son célèbre « Pepsi Challenge ».

Le concept est simple. Des consommateurs goûtent à deux boissons servies dans des gobelets anonymes : l’une contient du Pepsi, l’autre du Coca-Cola. Les participants doivent ensuite choisir celle qu’ils préfèrent.

Les résultats donnent à Pepsi un puissant argument publicitaire. Dans de nombreux tests à l’aveugle, une majorité de participants affirme préférer le goût du Pepsi.

Pour Coca-Cola, le message est inquiétant.

New Coke : la décision qui allait tout changer

Face à la progression de son rival, Coca-Cola tente d’abord de repositionner sa marque.

En 1984, l’entreprise lance une campagne publicitaire mettant en avant le fait que son produit est moins sucré que Pepsi.

Les résultats demeurent modestes. La croissance espérée n’est pas au rendez-vous.

Les dirigeants décident alors d’aller beaucoup plus loin.

Plutôt que de simplement modifier leur stratégie marketing, ils choisissent de modifier le produit lui-même.

Avant d’être lancé, le New Coke a été testé secrètement durant des mois auprès de 200 000 Américains.

Environ 40 % des gens affirmèrent préférer le goût traditionnel, mais les spécialistes du marketing expliquèrent que les deux tiers ce ceux-ci, plus attachés à la marque qu’à la boisson, se convertiraient assez rapidement au nouveau goût et même deviendraient les plus fervents défenseurs du New Coke.¹

Rassurés, les dirigeants lancent officiellement le New Coke le 23 avril 1985.

« Touche pas à mon Coke »

L’entreprise découvre rapidement que les études de marché ne racontaient pas toute l’histoire.

Le problème n’est pas le goût.

Le problème est l’attachement émotionnel.

Pour des millions d’Américains, Coca-Cola représente beaucoup plus qu’une boisson gazeuse. La marque est associée à des souvenirs, à des traditions familiales et à une certaine image de l’Amérique.

La réaction est immédiate.

Des dizaines de milliers de lettres, d’appels et de plaintes affluent vers le siège social d’Atlanta. Des groupes de consommateurs s’organisent. Des pétitions circulent dans tout le pays.

Selon les données rapportées dans plusieurs ouvrages consacrés à cette crise, plus de 40 000 lettres de protestation sont reçues et 557 pétitions regroupant plus de 28 000 signatures sont transmises à l’entreprise.²

Les consommateurs ne demandent pas un meilleur Coca-Cola.

Ils réclament le retour de leur Coca-Cola.

Une erreur de marketing… ou une erreur de compréhension?

Avec le recul, plusieurs spécialistes considèrent que Coca-Cola n’a pas commis une erreur de goût.

Les tests démontraient effectivement que la nouvelle formule était souvent préférée lors de dégustations rapides.

Cependant, ces dégustations reproduisaient mal la réalité.

Choisir une boisson après une seule gorgée n’est pas la même chose que choisir une marque que l’on consomme depuis des années.

Les dirigeants avaient mesuré les préférences des consommateurs.

Ils n’avaient pas mesuré leur attachement.

Cette distinction allait coûter très cher à l’entreprise.

Le retour du Coke Classic

Le 11 juillet 1985, moins de trois mois après le lancement du New Coke, le PDG Roberto Goizueta admet publiquement son erreur.

La recette originale est réintroduite sur le marché sous le nom de « Coke Classic ».

La crise s’apaise presque instantanément.

Mieux encore, l’épisode révèle quelque chose d’extraordinaire aux dirigeants de Coca-Cola : leur marque est beaucoup plus puissante qu’ils ne l’imaginaient.

Les consommateurs viennent de démontrer qu’ils ne sont pas seulement fidèles à un produit.

Ils sont fidèles à une identité.

Une crise qui a finalement renforcé Coca-Cola

À court terme, l’épisode du New Coke entraîne une perte de parts de marché et un important embarras médiatique.

Mais à plus long terme, il contribue paradoxalement à renforcer Coca-Cola.

L’entreprise comprend désormais que sa plus grande force ne réside pas uniquement dans sa recette, mais dans le lien émotionnel qu’elle entretient avec ses consommateurs.

Quelques mois après le retour de la formule originale, les ventes rebondissent.

Au fil des décennies suivantes, Coca-Cola consolide son statut de marque dominante à l’échelle mondiale.

Selon le classement Brand Footprint de Kantar, Coca-Cola occupait encore en 2020 la première place mondiale des marques de grande consommation les plus achetées, et ce pour une neuvième année consécutive.

Conclusion

La véritable leçon du New Coke n’est pas qu’une entreprise peut se tromper.

Toutes les entreprises se trompent.

La véritable leçon est qu’aucune étude de marché, aussi sophistiquée soit-elle, ne peut toujours mesurer la valeur émotionnelle qu’une marque représente dans la vie de ses clients.

En reconnaissant rapidement son erreur et en corrigeant le tir, Coca-Cola a limité les dégâts et transformé un échec spectaculaire en démonstration de force.

Comme l’affirmait John F. Kennedy : « Une erreur ne devient une faute que lorsqu’on refuse de la corriger. »

Quarante ans plus tard, l’histoire du New Coke demeure l’un des meilleurs exemples de cette vérité.

Ce qu’il faut retenir

• Pepsi a gagné du terrain grâce à une stratégie marketing agressive et au Pepsi Challenge.
• Coca-Cola a modifié sa recette après des tests réalisés auprès de près de 200 000 consommateurs.
• Les études de marché ont sous-estimé l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque.
• Le New Coke a été retiré moins de trois mois après son lancement.
• L’entreprise est sortie de la crise avec une meilleure compréhension de la puissance de sa marque.
• Admettre rapidement une erreur peut limiter les dégâts et renforcer la confiance du public.

Tableau synthèse

FAQ

Pourquoi Coca-Cola a-t-elle lancé le New Coke?

L’entreprise souhaitait répondre à la progression de Pepsi et aux résultats des tests à l’aveugle qui favorisaient souvent son concurrent.

Le New Coke avait-il mauvais goût?

Non. Les études démontraient même qu’il était souvent préféré lors de dégustations comparatives.

Pourquoi les consommateurs ont-ils rejeté le New Coke?

Parce qu’ils étaient attachés à la recette originale et à ce qu’elle représentait sur le plan émotionnel.

Combien de temps le New Coke est-il resté sur le marché?

Moins de trois mois avant le retour de la formule originale.

Quelle est la principale leçon de cette histoire?

Une entreprise doit comprendre non seulement ce que ses clients achètent, mais aussi pourquoi ils y sont attachés.

Source :

• [1] Coca Pepsi : Le conflit d’un siècle entre deux world companies, Enquête de Pascal Galinier, page 48
• [2] La saga Coca-Cola, Didier Nourisson, page 227
• The Coca-Cola Company, archives historiques sur le New Coke
• Kantar, Brand Footprint 2020