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Podcast | E12: La fois où Coca-Cola a reçu 40 000 lettres de plaintes

On sous-estime parfois le sentiment d’appartenance des consommateurs envers une marque. Dans cet épisode, je vous raconte la fois où la multinationale Coca-Cola a reçu 40 000 lettres de plaintes de partout aux États-Unis.

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Description de l’épisode

Au début des années 80, Coca-Cola perd des parts de marché au profit de son rival Pepsi dans plusieurs états américains. Ce dernier est très agressif au niveau de ses stratégies marketing. Pepsi s’associe notamment à de nombreuses personnalités des milieux sportif et artistique, comme Michael Jackson, afin de séduire une clientèle plus jeune.

L’entreprise va également exporter et promouvoir son Pepsi challenge tout autour du globe, lequel consiste à présenter aux consommateurs deux gobelets blancs, l’un contenant du Pepsi et l’autre du Coke. On invite ensuite les consommateurs à voter pour leur produit préféré.

Ces tests à l’aveugle vont rapidement démontrer que les gens préfèrent majoritairement le goût du Pepsi. Et évidemment, la multinationale va se faire un plaisir de promouvoir les résultats de ces tests à son avantage au travers ses campagnes publicitaires.

Coca-Cola contre-attaque

Coca-Cola réplique en 1984 en lançant une campagne publicitaire qui positionne son produit phare comme un soda moins sucré que le Pepsi. L’impact est limité et la part de marché de Coke stagne alors que celle de son rival ne cesse de croître.

Se sentant menacés, les dirigeants de Coca-Cola prennent une décision drastique, soit de modifier la recette de leur produit phare qui a fait son succès afin d’en améliorer le goût. Le « New Coke » est lancé en grande pompe le 23 avril 1985 devant une meute de journalistes.

Avant d’être lancé, le New Coke a été testé secrètement durant des mois auprès de deux cents milles Américains. Environ 40 % des gens affirmèrent préférer le goût traditionnel, mais les spécialistes du marketing expliquèrent que les deux tiers ce ceux-ci, plus attachés à la marque qu’à la boisson, se convertiraient assez rapidement au nouveau goût et même deviendraient les plus fervents défenseurs du New Coke.1

Touche pas à mon Coke!

Erreur ! Les spécialistes du marketing ont grandement sous-estimé le sentiment d’appartenance des gens face à leur boisson préférée. En moins d’un mois, quarante mille lettres de plaintes affluèrent de tout le pays au service courrier d’Atlanta. On compta 557 pétitions signées par 28 138 consommateurs mécontents.2

Le 11 juillet 1985, soit moins de trois mois après le lancement du New Coke, Le PDG de l’époque, Roberto Goizueta, céda à la pression populaire et admit qu’il s’était trompé. La version originale fit son retour sur les tablettes et l’appellation « New Coke » fit remplacer par « Coke Classic ».

Coca-Cola, le leader incontesté

Cette bévue coûta temporairement des parts de marché à Coca-Cola, mais elle a surtout permis à Goizueta de prendre conscience du potentiel de sa marque et de créer un lien encore plus fort avec les consommateurs. Après quelques mois seulement, Coca-Cola avait repris le terrain perdu et ne quitta plus le haut du sommet.

En 2020, et ce pour une neuvième année consécutive, Coca-Cola a été la marque la plus vendue dans le monde selon le classement Brand Footprint de Kantar. Elle a devancé Colgate en étant acheté pas moins de 6,5 milliards de fois, en hausse de 4% par rapport à 2019.

Bon à savoir3

  • Le logo Coca-Cola est reconnu par 94% de la population mondiale;
  • Le nom « Coca-Cola » est la deuxième expression la plus connue au monde, soit tout juste après « OK »;
  • Coke utilise 300 000 tonnes d’aluminium annuellement pour ses opérations aux États-Unis. Cela équivaut à 17,4% de ce que produit l’ensemble de l’industrie de l’aluminium aux États-Unis;
  • Une personne consomme en moyenne un produit Coke tous les quatre jours. Les Mexicains sont les plus grands consommateurs avec une moyenne par personne de 665 produits consommés annuellement.

Les leçons à retenir

Personne n’est à l’abri d’une mauvaise décision. Toutefois, comme l’affirmait John Kennedy « Une erreur ne devient une faute que si l’on refuse de la corriger ». En admettant son erreur rapidement, le PDG de l’époque limita les dégâts et permit à l’entreprise de sortir plus forte que jamais de cette crise.

Sources :

[1] Coca Pepsi : Le conflit d’un siècle entre deux world companies, Enquête de Pascal Galinier, page 48
[2] La saga Coca-Cola, Didier Nourisson, page 227
[3] 15 Facts About Coca-Cola That Will Blow Your Mind, businessinsider.com, 9 juin 2011


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