Introduction

Certaines entreprises s’écroulent à cause d’une mauvaise stratégie, d’une crise économique ou d’un concurrent plus puissant.

D’autres vacillent à cause d’une seule phrase.

L’histoire de Gerald Ratner est devenue un cas d’école dans le monde des affaires parce qu’elle démontre à quel point la confiance des consommateurs peut être fragile. En quelques secondes, l’homme qui avait transformé une entreprise familiale en empire mondial a réussi à faire basculer sa réputation, celle de sa marque et une partie de sa fortune.

Les débuts de Ratners

Gerald Ratner est né à Londres en 1949, soit la même année où son père a ouvert une première bijouterie. Le succès est au rendez-vous, si bien que neuf ans plus tard, la famille possédait six bijouteries Ratners. Le paternel, qui avait la bosse des affaires, enseigna les meilleures pratiques du métier à Gerald, et ce, dès sa plus tendre enfance.

Il lui apprit par exemple que les grands bijoutiers placent systématiquement leurs bagues en diamant à une distance de 42 pouces du sol, soit la position optimale pour qu’elles se retrouvent dans le champ de vision des femmes de grandeur moyenne.

La maladie frappe le père de Gérald 

Le Père de Gerald était un homme gentil et généreux, du moins, jusqu’à ce qu’il se fasse opérer pour une tumeur au cerveau. À partir de ce moment, son comportement changea radicalement et il devint froid et irrationnel, ce qui perturba Gerald.

Les résultats scolaires de ce dernier chutèrent rapidement. Il quitta finalement l’école à l’âge de seulement quinze ans sans aucune qualification pour joindre l’entreprise familiale. Il débuta sa carrière derrière le comptoir d’une bijouterie et gravit les échelons au fil des ans.

Ratners entre en bourse

Les affaires allaient bon train et l’entreprise, qui comptait cinquante succursales, fit son entrée à la bourse. Malheureusement, une autre tragédie frappa la famille. La sœur de Gerald fit une overdose fatale suite à une dépression. Sa mère fut si traumatisée qu’elle perdit la parole. Quant à son père, il resta de marbre.

Gerald rejoignit le conseil d’administration de Ratners à 21 ans. Il souhaitait poursuivre la croissance de l’entreprise, mais un obstacle se dressait devant lui : son père. L’entreprise stagnait à cause du comportement erratique de ce dernier – il perturbait le personnel, s’endormait en réunion et prenait des décisions discutables.

Dans son livre Gerald Ratner: The Rise and Fall…and Rise Again, Gerald raconte que l’une des pires erreurs de son père a été d’ouvrir six magasins en Hollande. Ces derniers ont été déficitaires dès le début, ce qui obligea l’entreprise à remplacer le directeur général de la division néerlandaise. Son père découvrit dès lors que leur théière était hollandaise et l’a nomma à ce poste.

Gérald prend le contrôle de l’entreprise familiale

Gerald réussit finalement à convaincre son père qu’il devait le nommer co-directeur général de la société, puis il réussit à le tasser définitivement et devint l’unique directeur général. Au tournant des années 80, il est devenu évident que l’entreprise devait faire des changements radicaux pour poursuivre sa croissance.

Contrairement à son père qui ciblait le créneau du haut de gamme, Gerald souhaitait suivre la tendance du marché en offrant des bijoux bon marché pour toutes les occasions. Il remplaça les lustres par des luminaires modernes, diffusa de la musique dans les succursales et diminua le prix des produits.

Plusieurs le croyaient fou, mais les ventes augmentèrent rapidement de 50 pour cent. Puis Gerald négocia une fusion avec la chaîne de magasins haut de gamme H. Samuel, ce qui fit passer l’entreprise de 180 à plus de 600 magasins, réalisant ainsi son ambition de faire de Ratners le plus grand bijoutier du pays.

Ratners devient le plus grand bijoutier de la planète

Il poursuivit les acquisitions si bien qu’à la fin des années 1980, il était devenu le plus grand bijoutier du monde avec 2 000 magasins sur deux continents. Gerald était synonyme de réussite. Il était invité à des événements privés avec des célébrités et était convaincu que rien ne pouvait arrêter son ascension.

Il avait tout faux. En 1991, sa mère décéda du cancer. Quelques semaines plus tard, on l’invita à prendre la parole à l’occasion de la conférence annuelle de l’Institute of Directors au Royal Albert Hall. Les organisateurs souhaitaient qu’il raconte le succès de Ratners devant une foule de 4 000 personnes.

Des blagues de mauvais goût

Gerald ne se souciait guère d’avoir l’air intelligent dans les discours qu’il prononçait. Il se permettait d’insérer des blagues, dont plusieurs étaient à ses propres dépens. C’est d’ailleurs ce qu’il comptait faire lors de cet événement. Sa femme désapprouva cette avenue, mais le comptable de Gerald, un homme envers qui il avait une grande confiance, le convainquit d’inclure les plaisanteries dans son allocution.

Gerald monta sur la scène du Royal Albert Hall le 23 avril 1991. À la troisième minute de son allocution, il y alla de ses meilleures blagues. Il mentionna notamment que Ratners vendait une paire de boucles d’oreilles en or pour seulement quelques dollars, soit un peu moins que le prix d’un sandwich aux crevettes de Marks & Spencer, mais que ce dernier aurait une durée de vie plus longue.

Il poursuivit avec une autre blague concernant des carafes vendues par ses magasins H. Samuel. À la question, « Comment pouvez-vous vendre un produit aussi bas », il répondit «  parce que ces de la merde ». Il fut ovationné pour son allocution, mais il réalisa rapidement que quelque chose clochait lorsque son chauffeur lui remit un exemplaire d’un tabloïd au lendemain de l’événement.

Ratners devient Crapners

Le titre de la première page était « Crapners ». Du jour au lendemain, le nom Ratners est devenu synonyme de produits de mauvaise qualité. On lui raconta des témoignages d’hommes qui achetaient des bagues de fiançailles chez Ratners, puis allaient directement chez H. Samuel pour acheter une de leurs boîtes de présentation – croyant qu’il s’agissait de deux entreprises différentes.

Les actions de Ratners chutèrent de 500 millions de livres sterling en seulement quelques jours. Après 10 mois, elles avaient perdu 80 % de leur valeur. Les vendes de Noël furent particulièrement désastreuses, et comble de malheur, une masse apparut sur le palais de Gerald. Heureusement, les résultats de la biopsie n’ont révélé aucune trace de cancer.

Dans son livre, Gerald raconte que peu de temps après les événements, il visita un de ses magasins. Il se souvient d’être debout dans le centre commercial, avec la bouche qui le fait souffrir et le sentiment qu’il avait laissé tomber tout le monde. Il pensa à son père et à ses enfants qui allaient se faire appeler Crapner pour le reste de leur vie.

Gérald se fait tasser

Gerald croyait avoir atteint le fond du baril lorsque le conseil d’administration nomma un nouveau président pour travailler à ses côtés. Il accepta des mesures d’urgence, dont une baisse de salaire drastique, passant de 650 000 à 350 000 livres sterling. Il fut finalement congédié six mois plus tard, soit en novembre 1992 et repartit pratiquement bredouille.

Gerald se tourna vers l’exercice pour survivre. Il développa une véritable obsession pour le vélo, un sport qu’il pratique encore aujourd’hui. Il finit par réhypothéquer sa maison et créa une société gérant des clubs de sport. Il a vendu cette dernière pour 3,9 millions de livres sterling en 2000. Il a ensuite profité de l’avènement d’Internet pour fonder ce qui deviendra le plus grand détaillant de bijoux en ligne de Grande-Bretagne.

Il raconte aujourd’hui comment il a réussi à se relever à travers une nouvelle carrière. Il inspire maintenant les gens en prononçant des conférences lors de divers événements. Il est la preuve qu’il est possible de se relever, même lorsqu’on croit le tout impossible.

Conclusion

L’histoire de Gerald Ratner est brutale parce qu’elle montre à quel point la confiance du public peut disparaître rapidement.

Il avait bâti un empire grâce à une stratégie claire : vendre des bijoux abordables au plus grand nombre.

Mais en ridiculisant publiquement ses propres produits, il a détruit l’un des piliers essentiels de son modèle d’affaires : la perception de valeur.

Une blague peut faire rire une salle.

Mais lorsqu’elle attaque directement la confiance des clients, elle peut coûter des centaines de millions.

Ce qu’il faut retenir

• Gerald Ratner a transformé l’entreprise familiale en plus grand groupe de bijouteries au monde.
• Sa stratégie reposait sur des bijoux abordables et une forte expansion.
• En 1991, il a publiquement ridiculisé certains produits vendus par son entreprise.
• Les médias ont surnommé la marque « Crapners ».
• La valeur de l’entreprise a chuté d’environ 500 millions de livres sterling en quelques jours.
• Gerald Ratner a été congédié en 1992.
• Il a ensuite réussi à se reconstruire dans le sport, puis dans la bijouterie en ligne.

Tableau synthèse

FAQ

Qui est Gerald Ratner?

Gerald Ratner est un homme d’affaires britannique qui a dirigé Ratners, autrefois le plus grand groupe de bijouteries au monde.

Quelle erreur a-t-il commise?

Lors d’un discours en 1991, il a plaisanté sur la faible qualité de certains produits vendus par son entreprise.

Pourquoi cette blague a-t-elle coûté si cher?

Parce qu’elle a détruit la confiance des consommateurs envers la marque Ratners.

Que signifie « Crapners »?

C’est le surnom moqueur donné à Ratners par les tabloïds britanniques après le discours de Gerald Ratner.

Gerald Ratner s’est-il relevé après cette crise?

Oui. Il a fondé une entreprise de clubs sportifs, puis un détaillant de bijoux en ligne, avant de devenir conférencier.

Sources : 

Confessions of Mr Crapner: How Gerald Ratner made a 24-carat mess of his life, dailymail.co.uk, 3 novembre 2007

Gerald Ratner: The Rise and Fall…and Rise Again, Gerald Ratner, 2008