Introduction

Mai 2017. Au fond d’une cour arrière du sud de Londres se trouve un simple cabanon de jardin.

Pas de cuisine professionnelle.

Pas de salle à manger.

Pas de personnel.

Et surtout, aucun client.

Pourtant, quelques mois plus tard, cet endroit deviendra le restaurant le mieux classé de Londres sur TripAdvisor.

Cette histoire semble sortie d’une satire sur Internet.

Pourtant, elle est bien réelle.

Et elle révèle à quel point notre perception peut être influencée par les avis en ligne, les belles photos et les histoires que l’on choisit de croire.

L’idée folle d’un journaliste

Pour comprendre cette histoire, il faut connaître Oobah Butler.

Journaliste britannique et collaborateur du média Vice, Butler avait déjà travaillé dans un univers plutôt particulier : la rédaction de faux avis en ligne.

Des propriétaires d’entreprises lui versaient de petites sommes pour rédiger des commentaires élogieux sur leurs établissements, même lorsqu’il n’y avait jamais mis les pieds.

À force d’écrire de fausses critiques, une question finit par s’imposer.

Si les avis en ligne sont si faciles à manipuler, serait-il possible de créer un restaurant entièrement fictif et de le hisser au sommet du classement de TripAdvisor?

Butler décide alors de tenter l’expérience.

La création d’un restaurant… dans un cabanon

Son faux restaurant s’appelle The Shed at Dulwich.

Le nom est inspiré d’un véritable cabanon situé dans sa cour arrière.

Pour rendre le projet crédible, Butler crée un site web minimaliste et présente l’établissement comme un restaurant exclusif accessible uniquement sur réservation.

Cette stratégie lui offre un avantage considérable.

Puisqu’il est théoriquement complet en permanence, personne ne peut se présenter spontanément pour vérifier son existence.

Le restaurant n’existe pas.

Mais son histoire, elle, commence à prendre vie.

Des photos de plats complètement absurdes

Un restaurant a besoin d’un menu.

Butler en crée donc un.

Le problème, c’est qu’il n’a aucune cuisine.

Alors il improvise.

Dans une vidéo publiée plus tard par Vice, il explique avoir photographié de la mousse à raser, des éponges, des roches et même un œuf posé sur son pied afin de créer l’illusion de plats gastronomiques.

Grâce à des angles soigneusement choisis, à un bon éclairage et à un peu d’imagination, les images semblent étonnamment convaincantes.

À première vue, les photos ressemblent à celles d’un restaurant haut de gamme.

La réalité est beaucoup moins appétissante.

L’ascension fulgurante sur TripAdvisor

Le 5 mai 2017, TripAdvisor accepte l’inscription du restaurant.

Au départ, The Shed at Dulwich occupe la 18 149e place parmi les établissements de restauration londoniens.

Autrement dit, presque tout au bas du classement.

Butler demande alors à ses amis de publier des avis.

Petit à petit, le restaurant commence à grimper.

18 149e.

10 000e.

Puis plusieurs milliers de places supplémentaires.

Chaque nouvel avis semble renforcer sa crédibilité.

Et plus le classement progresse, plus les internautes sont convaincus que le restaurant mérite sa réputation.

Le faux restaurant devient une sensation

Les appels commencent à affluer.

Des gens veulent réserver une table.

Des entreprises proposent des partenariats.

Des candidats envoient leur curriculum vitae dans l’espoir d’y travailler.

Le restaurant atteint la 1 456e position.

Puis continue de grimper.

Le phénomène devient tellement important que Butler passe désormais une partie de ses journées à refuser des réservations pour un établissement qui n’existe même pas.

Le simple fait d’être bien classé semble suffire à convaincre les gens de sa qualité.

Le meilleur restaurant de Londres

Les semaines passent.

Le classement continue de s’améliorer.

Puis arrive le moment que personne n’aurait cru possible.

Le 1er novembre 2017, The Shed at Dulwich devient officiellement le restaurant numéro un de Londres sur TripAdvisor.

Un cabanon de jardin.

Sans cuisine.

Sans chef.

Sans clients.

Numéro un.

Pendant près de deux semaines, le faux établissement demeure au sommet du classement.

L’expérience est devenue incontrôlable.

L’ouverture pour une seule soirée

Butler décide alors de pousser l’expérience jusqu’au bout.

Il ouvre réellement son restaurant.

Une seule soirée.

Une vingtaine d’invités sont conviés.

Des tables et des chaises sont installées dans la cour arrière.

Un ami joue le rôle du chef.

Un autre s’occupe de l’ambiance musicale.

Et le menu?

Des plats surgelés achetés à faible coût et simplement réchauffés au micro-ondes.

Présentés avec suffisamment de mise en scène, ils deviennent soudainement de la gastronomie.

Et le plus surprenant dans tout cela?

Les invités adorent leur repas.

Le pouvoir du storytelling

L’expérience démontre quelque chose de fascinant.

Les clients ne jugent pas uniquement ce qu’ils mangent.

Ils jugent aussi l’histoire qu’on leur raconte.

Le cadre.

L’exclusivité.

La réputation.

Les attentes.

Convaincus qu’ils vivent une expérience exceptionnelle, les invités interprètent leur repas comme tel.

Même lorsqu’il s’agit simplement de plats surgelés réchauffés.

Une leçon qui demeure actuelle

Derrière l’humour de l’expérience se cache une critique sérieuse.

Butler voulait démontrer plusieurs choses :

• Les gens sont facilement influencés par les avis en ligne.

• Une belle photo peut transformer la perception d’un produit.

• Les plateformes d’évaluation peuvent être manipulées.

• Les algorithmes ne sont pas infaillibles.

Le problème demeure d’actualité.

Selon les rapports de transparence de TripAdvisor, plusieurs millions d’avis sont analysés chaque année afin d’identifier les contenus frauduleux ou non conformes.

Malgré les systèmes de détection mis en place, les faux avis continuent de représenter un défi important pour l’ensemble de l’industrie.

Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, certains experts estiment même que le problème pourrait devenir encore plus complexe à détecter.

Conclusion

L’histoire de The Shed at Dulwich est drôle.

Mais elle est surtout révélatrice.

Pendant plusieurs mois, des milliers de personnes ont cru à l’existence d’un restaurant qui n’existait pas.

Des internautes lui ont attribué une réputation exceptionnelle.

Des clients ont tenté d’y réserver une table.

Et TripAdvisor l’a placé au sommet de son classement.

Tout cela à partir d’un cabanon, de quelques photos trompeuses et d’une poignée d’avis soigneusement orchestrés.

Cette expérience rappelle qu’à l’ère numérique, la perception est parfois plus puissante que la réalité.

Et que derrière chaque note parfaite, il est toujours préférable de conserver un certain esprit critique.

Ce qu’il faut retenir

• Oobah Butler a créé un faux restaurant nommé The Shed at Dulwich en 2017.

• Le restaurant était en réalité un simple cabanon de jardin.

• De faux avis et une mise en scène crédible lui ont permis de grimper dans le classement TripAdvisor.

• Le restaurant a atteint la première place à Londres en novembre 2017.

• Butler a finalement ouvert l’établissement pour une seule soirée avec des plats surgelés.

• L’expérience visait à démontrer les limites des plateformes d’avis en ligne.

Tableau synthèse

FAQ

The Shed at Dulwich existait-il réellement ?

Non. Le restaurant était un cabanon situé dans la cour arrière d’Oobah Butler.

Comment le restaurant est-il devenu numéro un ?

Principalement grâce à une combinaison de faux avis, d’un concept exclusif et d’une présentation soigneusement construite.

Les clients ont-ils réellement mangé au restaurant ?

Oui. Butler a organisé une seule soirée durant laquelle une vingtaine de personnes ont été invitées.

Que servait-on aux invités ?

Principalement des plats surgelés réchauffés au micro-ondes et présentés comme de la haute gastronomie.

Quel était le but de l’expérience ?

Montrer à quel point les avis en ligne et les classements peuvent influencer la perception du public.

Sources

• Vice – The Shed at Dulwich
• Oobah Butler
• TripAdvisor Transparency Reports
• BBC News
• The Guardian