Podcast | E11: La fois où Chrysler a largué Céline Dion

La fois où Chrysler a largué Céline Dion

Retenir les services d’une célébrité pour vendre un produit ou un service n’est pas un gage de succès. Dans cet épisode, je vous raconte la fois où le constructeur automobile Chrysler a largué la chanteuse populaire Céline Dion.

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Description de l’épisode

Plusieurs entreprises font appel à un porte-parole pour vendre un produit, un service ou une idée. Cette stratégie peut évidemment donner d’excellents résultats, comme en témoignent les exemples suivants :

Il y a quelques années, la marque automobile Lincoln s’associa à l’acteur américain Matthew McConaughey. Le succès fut immédiat alors que près de 18 000 tweets firent mention de McConaughey et Lincoln dès la première apparition de l’acteur dans les publicités. En seulement quelques mois, les ventes globales de voitures augmentèrent de 13 %, alors que celle du modèle MKC doublèrent.[1]

Lise Dion a quant à elle été porte-parole de la marque de pain Gadoua de 1998 à 2008. En moins de cinq ans, le chiffre d’affaires de l’entreprise est passé de 22 millions à 50 millions de dollars. Dans un article de La Presse, Denis Provost, directeur des ventes de Boulangeries Weston Gadoua mentionne :

« …à sa première année avec nous, j’ai dû rapidement engager 18 livreurs de pain pour répondre à la demande croissante. Je leur traçais la route sur papier pour qu’ils se rendent à Montréal, car on n’avait pas le temps de les former ! C’était avant l’époque des GPS ! Lise Dion a été un tournant pour la marque Gadoua. »[2]

Dans les années 80, l’humoriste Claude Meunier devient l’image de Pepsi au Québec. Après seulement six mois, les ventes avaient augmenté de plus de 30 % et deux ans après, Pepsi détrônait son éternel rival Coke.[3] 

Une stratégie qui n’est pas sans risque

Retenir les services d’un porte-parole comporte cependant son lot de risques. En effet, ces derniers ne sont pas immortel ni à l’abri d’un scandale, d’un accident ou d’un manque de jugement. Par exemple:

  • En 2006, Proprio Direct dut revoir toute sa campagne publicitaire suite au décès du comédien québécois Claude Blanchard qui agissait comme porte-parole pour l’entreprise;
  • En 2009, le fabricant de céréales Kellogg a indiqué qu’il ne renouvellerait pas l’entente de commandite qui le liait au nageur américain Michael Phelps après qu’une photo le montrant en train d’inhaler la fumée d’une pipe à marijuana eut été diffusée. Kellogg utilisait l’image de Phelps sur ses boîtes de Frosted Flakes et de Corn Flakes, des marques consommées par de nombreux enfants;
  • En 2010, l’Australienne Stephanie Rice, triple championne olympique en nage aux jeux de Pékin, perdit son contrat de commandite avec le constructeur automobile de luxe Jaguar après avoir posté un commentaire homophobe sur son compte Twitter;
  • En 2013, Michael Schumacher conclut une entente avec une société afin de faire la promotion d’une eau minérale. Quelques semaines plus tard, il fut victime d’un grave accident de ski qui le plongea dans un profond coma;
  • En 2019, la multinationale Nike résilia son entente de commandite avec le receveur de passes des Patriots de la Nouvelle-Angleterre Antonio Brown. Ce dernier s’est retrouvé au centre d’accusations d’inconduite sexuelle à l’égard d’au moins deux femmes;
  • Plus récemment, Éric Salvail et Marie-Pier Morin, qui représentaient de nombreuses marques, se sont retrouvés au cœur du mouvement de dénonciation #metoo pour des comportements inappropriés. Résultats, les deux vedettes de la télévision québécoise perdirent l’ensemble de leurs contrats.

Et Céline Dion dans tout ça?

Il y a quelques années, la compagnie automobile Chrysler signa une entente de partenariat de trois ans estimée à 14 millions de dollars US avec la chanteuse Céline Dion. Chrysler y voyait un partenariat parfait: Dion sortait d’une retraite de deux ans avec le lancement d’un nouvel album alors que Chrysler avait besoin d’un grand nom pour rajeunir sa marque et se positionner dans le segment haut de gamme.

La campagne publicitaire « Drive & Love » de Chrysler a fait ses débuts en janvier 2003. La chanteuse a notamment été l’égérie d’une série de publicités télévisées somptueuses et surtout, très coûteuses. Une source impliquée de près dans le dossier a déclaré que chacune des publicités avait coûté entre 2 millions et 3 millions de dollars, contre 600 000 dollars pour une publicité typique.

Chrysler a également parrainé son émission de Las Vegas, « A New Day », qui a commencé le 25 mars de la même année. Malgré tous les investissements en publicité et promotion, les consommateurs n’étaient pas au rendez-vous. Au cours des trois premiers mois de l’année 2003, les concessionnaires n’avaient vendu que 4 828 Pacifica, le modèle phare de la campagne, alors qu’ils projetaient en vendre 60 000 pour l’année.

Qu’est-ce qui explique cet échec?

Des tests effectués au préalable avaient montré que Céline Dion touchait une clientèle beaucoup plus vieille que le public cible de Chrysler, soit des consommateurs âgés en moyenne de 52 ans. Pour cette raison, le bureau de BBDO à Detroit, l’agence publicitaire de Chrysler, avait émis un avis défavorable à l’égard de la chanteuse.

Toutefois, selon une source au fait du dossier, Schryer, le responsable marketing de l’époque chez Chrysler, n’aurait pas apprécié les conclusions de BBDO. Il aurait exigé d’autres tests afin d’infirmer la décision. Il aurait même mentionné aux dirigeants de BBDO : Faites que ça marche!

Ces derniers ont tout fait pour empêcher cette union. Ils ont même fait intervenir les dirigeants de leur bureau de New York pour tenter de raisonner Schryer, mais sans succès. Pour ne pas perdre la face, BBDO a finalement confié le mandat à The Arnell Group, une agence new-yorkaise détenue par leur société mère.

Après une année plus que décevante en terme de ventes, l’entreprise remplaça son responsable du marketing et mit fin à son association avec la chanteuse populaire. Plusieurs personnes saluèrent cette décision, jugeant que Céline Dion était la seule à avoir bénéficié de ce partenariat.

Les leçons à tirer

Le choix d’un porte-parole est un exercice complexe qui ne doit pas être pris à la légère. La personne retenue doit être charismatique, prôner les valeurs et la personnalité de la marque qu’elle endosse et bénéficier d’un fort capital de sympathie auprès du public visé afin d’être en mesure de l’influencer.

Sources :

[1] Matthew McConaughey fait vendre des Lincoln comme jamais, argent.canoe.ca, 23 octobre 2014
[2] Lise Dion de retour avec Gadoua, lapresse.com, 5 avril 2016
[3] Les porte-parole, une manne publicitaire, La Presse27 décembre 1995, p. D18

Information générale :
Inside Chrysler’s Céline Dion Advertising Disaster, adage.com, 24 novembre 2003
Céline Dion Out of Sight in Chrysler Commercials, adweek.com, 30 juin 2003
Celine Dion Sings ‘I Drove All Night’ for Chrysler Ads, wsj.com, 16 janvier 2003

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Publié par Jean-François Guitard

Jean-François Guitard est podcasteur, conférencier spécialisé dans les domaines du service à la clientèle, de la vente et du marketing, auteur du livre « Comment réussir sa pub » et responsable d’un département de communication et marketing. Il a mis en place plusieurs initiatives novatrices et coordonné plusieurs campagnes publicitaires d’envergure au fil des années, en plus d’avoir conseillé des dizaines d’entreprises au niveau de leurs stratégies de communication et marketing. Il est également très actif sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn, ou il cumule plus de 15 000 relations, et Twitter, ou plus de 30 000 personnes le suivent. Jean-François Guitard offre ses services comme conférencier partout au Québec et dans les communautés francophones des provinces voisines.

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