Introduction

Le 6 avril 2012. Une entrepreneure québécoise raconte son histoire dans les pages de La Presse.

Quelques heures plus tard, les réseaux sociaux s’enflamment.

Des centaines de messages dénoncent une grande entreprise accusée d’intimider une petite entrepreneure.

Des appels au boycottage apparaissent.

Des personnalités publiques prennent position.

Et en l’espace d’une seule journée, une bataille juridique qui durait depuis plusieurs années devient une véritable crise de réputation.

Au cœur de l’histoire : un seul mot.

Oasis.

La lettre de l’entreprise Lassonde

L’histoire débute en 2005, alors que l’entrepreneure Deborah Kudzman reçoit une lettre recommandée de l’entreprise Lassonde. Cette dernière lui ordonne de retirer tous ces produits des tablettes et de lui remettre la totalité des profits réalisés. Le motif? L’utilisation du mot Oasis dans la dénomination sociale de son entreprise.

Madame Kudzman commercialise des savons à l’huile d’olive sous la marque Olivia’s Oasis depuis 2003. Elle a choisi le nom Olivia en l’honneur de sa fille et le mot oasis pour ce qu’il évoque, soit un lieu reposant et agréable. Pour elle, il n’y a aucun lien à faire entre les deux entités, d’autant plus que la présentation graphique des deux marques est très différente, tout comme le secteur d’activité.

Lassonde poursuit madame Kudzman

Lassonde ne voit cependant pas les choses du même œil et est prête à tout pour protéger ses actifs les plus importants. Le procès est inévitable, car madame Kudzman refuse d’abdiquer comme l’ont fait d’autres entreprises avant elle. Il est hors de question de mettre aux poubelles les étiquettes et le matériel promotionnel à l’effigie de son entreprise.

Le procès, qui s’échelonnera sur cinq jours, a finalement lieu en octobre 2009, soit quatre ans après la réception de ladite lettre. Le jugement tombe 10 mois plus tard. La magistrate condamne Lassonde à verser à madame Kudzman les sommes de 25 000 $ en dommages punitifs et 100 000 $ pour rembourser ses frais judiciaires.

Cette dernière n’est toutefois pas ou bout de ses peines, car le producteur de jus va en appel sur la question du recours abusif. Le jugement est infirmé. La Cour d’appel juge que les Industries Lassonde, « sur les conseils de leurs avocats, ont agi d’une manière conforme à la pratique».

Pas touche au mot Oasis 

Épuisée et à bout de ressources, madame Kudzman communique avec Christianne Desjardins, journaliste à La Presse, afin de lui raconter son périple. Cette dernière accepte d’écrire un article qui sera finalement publié le 6 avril 2012.

La réaction est immédiate. Lassonde se retrouve au cœur d’un tsunami d’insultes sur les réseaux sociaux. Des centaines de personnes appellent au boycott de l’entreprise, dont plusieurs personnalités connues comme Guy Nantel, Dany Turcotte et Guy A. Lepage.

Lassonde donne signe de vie en fin de journée, soit à 17 h 30 en diffusant une première communication plutôt maladroite sur Facebook. Elle tente d’expliquer tant bien que mal qu’elle ne souhaite pas causer de torts à une autre entreprise québécoise. Elle souhaite simplement protéger ses actifs et ses centaines d’emplois.

Rien n’y fait. Le mouvement de contestation prend de l’ampleur. Vers 20h30, Lassonde décide finalement de faire marche arrière et annonce qu’elle accepte de payer les frais juridiques de madame Kudzman.

Fin de l’histoire

L’image de Lassonde en a pris pour son rhume lors de cette journée du 6 avril 2012. La nouvelle a fait les manchettes de pratiquement tous les médias du Québec et bien évidemment, le tour des réseaux sociaux. Un court métrage racontant les événements a même été produit quelques années plus tard.

Heureusement pour Lassonde, les choses se sont replacées. Ses ventes ont été affectées à court terme, mais elle a réussi à regagner la confiance des Québécois et Québécoises. En effet, son chiffre d’affaires est passé de 760 millions de dollars en 2011 à 1,7 milliard en 2019.

Quant à madame Kudzman, elle a pu surfer momentanément sur la vague de sympathie des Québécois et Québécoises. Le spécialiste Bruno Guglielminetti aurait d’ailleurs estimé la valeur de campagne spontanée de sympathie pour Olivia’s Oasis à environ 126 000 $. Malheureusement pour elle, les choses ce sont mal terminé. Elle a fait faillite en 2016.

Les leçons à tirer de cette crise

Les entreprises ont intérêt à retenir certaines leçons de ces événements. Tout d’abord, il est important d’être préparé à ce genre d’éventualité. Assurez-vous d’avoir un plan à l’interne pour gérer une crise. Deuxièmement, il est important de réagir rapidement lorsque la situation dégénère, surtout sur les réseaux sociaux où les minutes représentent des heures dans la vie réelle. Finalement, il faut dialoguer avec les internautes et surtout, faire preuve d’empathie et non chercher à se justifier.

Conclusion

L’affaire Olivia’s Oasis démontre qu’avoir raison sur le plan juridique ne garantit pas nécessairement la victoire sur le plan de l’opinion publique.

En 2012, Lassonde a appris à ses dépens qu’une crise peut évoluer extrêmement rapidement lorsque les émotions prennent le dessus.

Quelques heures ont suffi pour transformer un dossier juridique complexe en véritable tempête médiatique.

Cette histoire rappelle également une réalité fondamentale du service à la clientèle et de la gestion de réputation :

Les consommateurs ne jugent pas seulement les décisions d’une entreprise.

Ils jugent aussi la façon dont elles sont prises.

Et surtout, la façon dont elles sont expliquées.

Ce qu’il faut retenir

• Le conflit oppose Lassonde et l’entreprise Olivia’s Oasis.
• Lassonde conteste l’utilisation du mot « Oasis » dans le nom de l’entreprise.
• Deborah Kudzman refuse de changer le nom de sa marque.
• Une première décision judiciaire lui accorde des dommages pour recours abusif.
• La Cour d’appel renverse ensuite cette conclusion.
• Un article publié dans La Presse en 2012 déclenche une importante crise de réputation pour Lassonde.
• L’entreprise fait finalement marche arrière et accepte de payer les frais juridiques de l’entrepreneure.
• La crise affecte temporairement son image, mais non sa croissance à long terme.

Tableau synthèse

FAQ

Pourquoi Lassonde poursuivait-elle Olivia’s Oasis ?

L’entreprise souhaitait protéger la marque Oasis et estimait que l’utilisation du mot pouvait porter atteinte à ses droits de propriété intellectuelle.

Lassonde a-t-elle gagné en cour ?

Partiellement. La Cour d’appel a finalement conclu que l’entreprise avait agi conformément aux pratiques reconnues en matière de protection des marques.

Pourquoi la population a-t-elle réagi aussi fortement ?

De nombreux consommateurs ont perçu le dossier comme un affrontement inégal entre une grande entreprise et une petite entrepreneure.

La crise a-t-elle affecté les ventes de Lassonde ?

Selon diverses analyses, l’entreprise a subi un impact à court terme sur son image, mais a retrouvé sa croissance au cours des années suivantes.

Quelle est la principale leçon de cette histoire ?

Une décision juridiquement défendable peut tout de même provoquer une crise majeure si elle est mal perçue par le public.