Podcast | E9 : La crise qui a secoué le producteur de jus Lassonde

Podcast affaires et marketing - Épisode 9

La plupart des grandes marques se retrouveront un jour ou l’autre dans la tourmente. Dans cet épisode, je vous présente le cas du fabricant de jus Lassonde qui en 2012, s’est retrouvé à gérer une crise sans précédent au Québec.

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Description de l’épisode

L’histoire débute en 2005, alors que l’entrepreneure Deborah Kudzman reçoit une lettre recommandée de l’entreprise Lassonde. Cette dernière lui ordonne de retirer tous ces produits des tablettes et de lui remettre la totalité des profits réalisés. Le motif? L’utilisation du mot Oasis dans la dénomination sociale de son entreprise.

Madame Kudzman commercialise des savons à l’huile d’olive sous la marque Olivia’s Oasis depuis 2003. Elle a choisi le nom Olivia en l’honneur de sa fille et le mot oasis pour ce qu’il évoque, soit un lieu reposant et agréable. Pour elle, il n’y a aucun lien à faire entre les deux entités, d’autant plus que la présentation graphique des deux marques est très différente, tout comme le secteur d’activité.

Lassonde poursuit madame Kudzman

Lassonde ne voit cependant pas les choses du même œil et est prête à tout pour protéger ses actifs les plus importants. Le procès est inévitable, car madame Kudzman refuse d’abdiquer comme l’ont fait d’autres entreprises avant elle. Il est hors de question de mettre aux poubelles les étiquettes et le matériel promotionnel à l’effigie de son entreprise.

Le procès, qui s’échelonnera sur cinq jours, a finalement lieu en octobre 2009, soit quatre ans après la réception de ladite lettre. Le jugement tombe 10 mois plus tard. La magistrate condamne Lassonde à verser à madame Kudzman les sommes de 25 000 $ en dommages punitifs et 100 000 $ pour rembourser ses frais judiciaires.

Cette dernière n’est toutefois pas ou bout de ses peines, car le producteur de jus va en appel sur la question du recours abusif. Le jugement est infirmé. La Cour d’appel juge que les Industries Lassonde, « sur les conseils de leurs avocats, ont agi d’une manière conforme à la pratique».

Pas touche au mot Oasis 

Épuisée et à bout de ressources, madame Kudzman communique avec Christianne Desjardins, journaliste à La Presse, afin de lui raconter son périple. Cette dernière accepte d’écrire un article qui sera finalement publié le 6 avril 2012.

La réaction est immédiate. Lassonde se retrouve au cœur d’un tsunami d’insultes sur les réseaux sociaux. Des centaines de personnes appellent au boycott de l’entreprise, dont plusieurs personnalités connues comme Guy Nantel, Dany Turcotte et Guy A. Lepage.

Lassonde donne signe de vie en fin de journée, soit à 17 h 30 en diffusant une première communication plutôt maladroite sur Facebook. Elle tente d’expliquer tant bien que mal qu’elle ne souhaite pas causer de torts à une autre entreprise québécoise. Elle souhaite simplement protéger ses actifs et ses centaines d’emplois.

Rien n’y fait. Le mouvement de contestation prend de l’ampleur. Vers 20h30, Lassonde décide finalement de faire marche arrière et annonce qu’elle accepte de payer les frais juridiques de madame Kudzman.

Fin de l’histoire

L’image de Lassonde en a pris pour son rhume lors de cette journée du 6 avril 2012. La nouvelle a fait les manchettes de pratiquement tous les médias du Québec et bien évidemment, le tour des réseaux sociaux. Un court métrage racontant les événements a même été produit quelques années plus tard.

Heureusement pour Lassonde, les choses se sont replacées. Ses ventes ont été affectées à court terme, mais elle a réussi à regagner la confiance des Québécois et Québécoises. En effet, son chiffre d’affaires est passé de 760 millions de dollars en 2011 à 1,7 milliard en 2019.

Quant à madame Kudzman, elle a pu surfer momentanément sur la vague de sympathie des Québécois et Québécoises. Le spécialiste Bruno Guglielminetti aurait d’ailleurs estimé la valeur de campagne spontanée de sympathie pour Olivia’s Oasis à environ 126 000 $. Malheureusement pour elle, les choses ce sont mal terminé. Elle a fait faillite en 2016.

Les leçons à tirer de cette crise

Les entreprises ont intérêt à retenir certaines leçons de ces événements. Tout d’abord, il est important d’être préparé à ce genre d’éventualité. Assurez-vous d’avoir un plan à l’interne pour gérer une crise. Deuxièmement, il est important de réagir rapidement lorsque la situation dégénère, surtout sur les réseaux sociaux où les minutes représentent des heures dans la vie réelle. Finalement, il faut dialoguer avec les internautes et surtout, faire preuve d’empathie et non chercher à se justifier.

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Publié par Jean-François Guitard

Jean-François Guitard est podcasteur, conférencier spécialisé dans les domaines du service à la clientèle, de la vente et du marketing, auteur du livre « Comment réussir sa pub » et responsable d’un département de communication et marketing. Il a mis en place plusieurs initiatives novatrices et coordonné plusieurs campagnes publicitaires d’envergure au fil des années, en plus d’avoir conseillé des dizaines d’entreprises au niveau de leurs stratégies de communication et marketing. Il est également très actif sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn, ou il cumule plus de 15 000 relations, et Twitter, ou plus de 30 000 personnes le suivent. Jean-François Guitard offre ses services comme conférencier partout au Québec et dans les communautés francophones des provinces voisines.

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