Le statu quo et le conformisme ne vous mèneront nulle part alors que l’innovation vous permettra d’atteindre de nouveaux sommets. L’exemple du BlackBerry illustre bien ces propos. Au tout début, ce nouveau produit n’offrait ni écran couleur, ni la fonction de téléphone. Bref, peu de gens croyaient en cette entreprise et pourtant, cette dernière a réussi à mettre sur le marché un produit novateur.
BlackBerry a ainsi créé un nouveau marché et délogé ses compétiteurs Nokia et Palm. En l’espace de quelques années, son action est passée de deux dollars à près de 150 $. En 2008, un article paru dans le défunt magasine Commerce citait le BlackBerry comme un exemple d’innovation. Dans le même article, on pouvait lire :
« Tous les PDG vous diront que l’innovation est une priorité pour leur entreprise. Pourtant, très peu réussissent des coups d’éclat comme celui qu’à produit le BlackBerry. Pourquoi ? Parce qu’une fois qu’elles connaissent du succès, les entreprises abandonnent la quête de l’innovation extrême.[i] »
Malheureusement, c’est exactement ce qui arriva à BlackBerry. Des compétiteurs, tels Apple et Samsung, développèrent de nouvelles technologies et prirent le contrôle du marché.
James Dyson, le fondateur de l’entreprise Dyson, a quant à lui, toujours placé l’innovation au cœur de son entreprise. En 1979, cet ingénieur achète un aspirateur haut de gamme et est rapidement déçu, car ce dernier se bouche rapidement et perd de sa puissance d’aspiration.
Après avoir travaillé d’arrache-pied pendant 13 ans dans sa remise sur 5127 prototypes, subi quelques poursuites, essuyé une douzaine de refus et frôlé la faillite, il offre finalement aux Anglais, en 1993, le premier aspirateur sans sac. Son dur labeur a porté ses fruits parce que son modèle, humblement nommé DC01, se hisse en tête des articles populaires du pays 18 mois seulement après son lancement.[ii]
Dyson a poursuivi sa quête de l’innovation en améliorant d’autres produits et en développant de nouvelles technologies. L’entreprise a notamment lancé l’Airblade en 2007, un séchoir à main d’une extrême puissance.
En 2013, Dyson met sur le marché une version améliorée, soit un robinet intégrant sa technologie et capable de sécher les mains en quatorze secondes[iii]. Même après plus de 20 ans, Dyson est toujours un leader dans son marché.
Jean Coutu a, lui aussi, compris qu’il devait innover s’il souhaitait se démarquer. Lorsqu’il acquit sa première pharmacie en 1960, celle-ci n’avait qu’un mince chiffre d’affaires de 67 000 $ par année et peinait à renouveler sa clientèle. « Il m’apparaissait évident que je devais innover, quitte à m’aventurer hors des sentiers battus. Ce que je n’ai pas hésité à faire » mentionne monsieur Coutu dans l’ouvrage Sans prescription ni ordonnance.
Il met donc en place une campagne promotionnelle originale pour l’époque, soit un concours de popularité s’adressant aux jeunes. Chaque sou dépensé dans la pharmacie gratifiait l’acheteur d’un vote pour l’enfant de son choix. Vingt-cinq garçons et vingt-cinq filles rivalisaient ainsi pour mettre la main sur un prix : un train électrique de marque Lionel pour les garçons et une poupée qui disait « maman » pour les filles.
Ce concours contribua à faire grimper les ventes et permis d’attirer une nouvelle clientèle intriguée par une initiative aussi peu conventionnelle pour l’époque. À la fin de la première année d’exploitation, le chiffre d’affaires de la pharmacie était passé de 67 000 $ à 113 000 $.[iv]
Aujourd’hui, le Groupe Jean Coutu compte plus de 400 pharmacies et emploie près de 19 000 personnes.[v]
Et que dire des Rôtisseries St-Hubert qui ont fait figure de pionnier en investissant massivement dans la publicité à la radio au début des années 1950. Deux semaine après le début de la campagne, l’entreprise était rentable alors que sa situation financière était précaire auparavant.[vi] L’entreprise innova peu après en étant le premier restaurant à annoncer à la télévision au Québec.
L’innovation doit être présente dans toutes les sphères de votre entreprise, incluant vos stratégies publicitaires. Vous devez être créatif et sortir des sentiers battus afin de capter l’attention des gens sous peine de vous fondre dans la masse.
Regardez l’image suivante.
Disons que le pommier représente un média quelconque et que les pommes représentent des publicités. Aucune d’entre elles attire notre attention à priori, puisqu’elles sont sommes toutes quasi identiques.
Prenons la même image et modifions un détail. Que voyez-vous à présent ?
Vos publicités doivent représenter cette pomme lignée. Elles doivent se démarquer des autres afin de capter l’attention de votre public cible.
D’autant plus qu’avec l’avènement des réseaux sociaux, une idée géniale peut se répandre comme une trainée de poudre, offrant ainsi une visibilité accrue aux entreprises.
Cherchez donc à développer des concepts créatifs et innovants. Surprenez les gens et renouvelez-vous, comme le fait si bien la Fédération des producteurs de lait du Québec depuis de nombreuses années.
Voici d’ailleurs un extrait d’une entrevue accordée au magazine Infopresse par Nicole Dubé, directrice du marketing, dans laquelle elle nous explique pourquoi elle a pris la décision de mettre fin à la campagne publicitaire intitulée « Blanc », qui connaissait pourtant un succès sans précédent, en utilisant de grands classiques de la chanson française.
« Je ne voulais pas attendre que l’on commence à dire : « C’est assez ». L’usure, je ne veux pas la vivre. Je pars toujours avant. Pourtant, en 2003, vers la fin de la campagne « Blanc », l’appréciation était à 98 %. François Descarie, d’Ipsos-Descarie, me disait : « Je n’ai jamais vu ça pour un client. » Mais je ne voulais pas faire l’erreur de certains, qui refont trop longtemps la même chose. »[vii]
Familiprix a fait de même après avoir fait un tabac entre 2002 et 2009 avec sa campagne télévisuelle « Ah! Ah! Familiprix ». André Rhéaume, vice-président marketing de l’entreprise, explique dans une entrevue accordée au journal Les Affaires les raisons qui ont mené à la fin abrupte de cette campagne.
« On l’a arrêtée quand les gens l’aiment encore beaucoup, parce qu’on ne voulait pas voir l’intérêt s’user. Il ne fallait pas se rendre là, comme le monsieur B de Bell, dont on s’est lassé. »[viii]
Rappelez-vous cependant que l’innovation ne représente qu’un élément dans l’équation du succès. Une publicité créative et innovante qui rejoint la mauvaise cible, que l’on ne comprend pas, que l’on ne voit pas, que l’on n’attribue pas ou encore, qui communique le mauvais message, sera inévitablement classée dans la colonne des échecs.
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[i] Innover… révolutionner… encaisser?, Commerce, février 2008, page 45
[ii] CONTACT Cotsco, Mars-avril 2013, Volume 26, Numéro 2, page 32
[iii] Site web de Dyson
[iv] Jean Coutu, Sans prescription ni ordonnance, page 144
[v] Communiqué de presse : Le Groupe Jean Coutu inaugure la 400e pharmacie PJC Jean Coutu, publié le 21 août 2012
[vi] Les rôtisseries St-Hubert : 50 ans de grands succès, Béatrice Richard, page 41
[vii] Jamais sans Nicole, Infopresse, Vol. 25, Numéro 08, 2010, page 46
[viii] Familiprix soigne son image traditionnelle, Valérie Lesage, Les Affaires, numéro du 2 juin 2012, page 24
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