Le porte-parole : pour le meilleur… et pour le pire!

Le porte-parole : pour le meilleur… et pour le pire!

Plusieurs entreprises font appel à un porte-parole pour vendre un produit, un service ou une idée. Cette stratégie peut évidemment donner d’excellents résultats, comme le démontrent les exemples suivants :

  • L’association avec l’humoriste Lise Dion a permis à la compagnie Gadoua de pratiquement doubler son chiffre d’affaires en cinq ans, passant de 33 millions à 60 millions de dollars.[i]
  • Dans les années 80, l’humoriste Claude Meunier devient l’image de Pepsi au Québec. Après seulement six mois, les ventes avaient augmenté de plus de 30 % et deux ans après, Pepsi détrônait son éternel rival Coke.[ii]
  • La marque automobile Lincoln a quant à elle fait appel à l’acteur américain Matthew McConaughey. En seulement quelques mois, les ventes globales auraient augmenté de 13 %.[iii]

Les catégories de porte-paroles

Il existe plusieurs catégories de porte-paroles, à commencer par le personnage. McDonald a par exemple créé le célèbre clown Ronald McDonald alors que Bayer utilise l’image des personnages des Pierrafeu et de Bugs Bunny pour promouvoir ses  multivitamines pour enfants. Le personnage offre une grande liberté au niveau créatif et est généralement à l’abri des scandales.

On retrouve également l’expert, soit un spécialiste dans son domaine. Il vient donner de la crédibilité au message et rassure le consommateur. Par exemple, Reebok a signé une entente avec le joueur étoile de la LNH Sidney Crosby pour promouvoir sa gamme de patins, d’équipement et de vêtements de hockey.

Certaines entreprises mettent plutôt en avant-scène un employé ou un membre de leur conseil d’administration. On utilise habituellement le propriétaire ou le président de l’entreprise, comme Galen Weston Fils qui fait la promotion des produits Le Choix du Président depuis de nombreuses années.

Finalement, on retrouve la célébrité. Celles qui bénéficient d’un fort capital de sympathie et d’une grande notoriété peuvent généralement influencer un grand nombre de personnes en très peu de temps.

Retenir les services d’une célébrité peut cependant représenter un risque financier important, car elles exigent généralement d’importantes sommes d’argent, mais n’offrent aucune garantie quant aux résultats.

D’où l’importance de bien réfléchir avant d’arrêter son choix. La célébrité doit en premier temps être charismatique, comme le mentionne l’ex-sprinteur olympique Bruny Surin, qui a notamment représenté Nike et Reebok: « Le charisme est très important. Faut savoir parler, bien paraître […] Tout ça est un ensemble. Ce n’est pas juste d’avoir une médaille d’or […] »[iv]

La célébrité doit également prôner les valeurs et la personnalité de la marque qu’elle endosse en plus de bénéficier d’un fort capital de sympathie auprès du public visé afin d’être en mesure de l’influencer.

Il y a quelques années, la compagnie Chrysler signa une entente de trois ans estimés à 14 millions de dollars US avec la chanteuse Céline Dion, et ce, malgré une recommandation défavorable de l’agence de publicité attitrée au compte (des tests effectués au préalable avaient montré que la chanteuse touchait une clientèle beaucoup plus âgée que le public cible de Chrysler).

Après une année plus que décevante en terme de ventes, l’entreprise remplaça son responsable du marketing et mit fin à son association avec la chanteuse populaire. Plusieurs personnes saluèrent cette décision, jugeant que Céline Dion était la seule à avoir bénéficié de cette association.[v]

Pour le pire!

Vous devez également être conscient que les célébrités, tout comme les experts, les employés et les présidents d’entreprises, peuvent mourir subitement, être mêlé à un scandale ou commettre des gestes qui vont à l’encontre des valeurs de votre entreprise. Voici d’ailleurs quelques exemples en ce sens :

  • En 1995, alors qu’il était porte-parole de la chaîne de restaurants Burger King, Marc-André Coallier accepte la présidence d’une commission liée au Parti québécois dans le cadre du référendum. Conséquence, son contrat ne sera pas renouvelé;
  • En Ontario, un porte-parole de la bière Alexander Keith’s aurait été soupçonné de pornographie infantile;
  • Alors qu’elle était porte-parole de la multinationale Pepsi, la chanteuse Britney Spears est aperçue avec une cannette de Coke à la main. Conséquence, Pepsi met fin à son association;
  • Proprio Direct dut revoir toute sa campagne publicitaire suite au décès du comédien québécois Claude Blanchard;
  • En 2012, l’Union cycliste internationale annula les sept victoires au Tour de France de Lance Armstrong pour cause de dopage. Plusieurs commanditaires ont alors abandonné l’athlète américain, comme Nike qui a mis fin à 16 ans de partenariat;
  • En 2013, l’athlète paralympique sud-africain Oscar Pistorius fût inculpé pour le meurtre de sa petite amie. M-Net Movie, l’un de ses commanditaires, dut interrompre une campagne de promotion par respect pour les proches de la famille.[vi]

La rapidité avec laquelle réagit une entreprise lorsque survient une situation semblable est déterminante. Par exemple, il est important de se dissocier rapidement des gestes répréhensibles qui peuvent être commis par un porte-parole et de prendre les mesures qui s’imposent afin d’éviter d’entacher son image.

C’est ce que fit Kellogg après que le gagnant de huit médailles d’or aux Jeux olympiques de Pékin, Michael Phelps, se fît photographier en train d’inhaler la fumée d’une pipe à marijuana. La compagnie annonça qu’elle ne renouvellerait pas son contrat de commandite avec l’Américain précisant que son comportement n’était pas compatible avec l’image qu’elle souhaitait refléter.

De même qu’il est nécessaire d’interrompre rapidement une campagne publicitaire en cas de décès ou d’accident grave. En 2013, Michael Schumacher conclut une entente avec une société afin de faire la promotion d’une eau minérale. Quelques semaines plus tard, il fut victime d’un grave accident de ski qui le plongea dans un profond coma.

Malgré les tristes événements, la société publia une publicité mettant en vedette le célèbre pilote automobile dans un magazine. Outre le manque de respect envers la famille, plusieurs qualifièrent ce geste d’opportuniste étant donné l’engouement médiatique entourant cet événement.

En terminant, je vous recommande d’éviter de vous associer à un porte-parole qui endosse une multitude de marques. Il est toujours préférable d’obtenir l’exclusivité que d’être une marque parmi tant d’autres.

Exemples d’association :

Ford Jacques Duval
Toyota Marie-Soleil Tougas, Maxim Roy
Honda Martin Matte
Hyundai Guillaume Lemay Thivierge
Suzuki Véronique Cloutier
Labatt 50 Olivier Guimond
Heineken Brad Pitt
Pepsi Michael Jackson
Coca-Cola Eugenie Bouchard
Sprite Stéphane Rousseau
Familiprix Sylvain Marcel
Réno-Dépôt Normand Brathwaite
Home-Depot Valérie Blais
Bell Benoît Brière, Laurent Paquin
Loto-Québec Michel Courtemanche
Village Vacances Valcartier Annie Pelletier
Desjardins Marie-Josée Taillefer
Brault et Martineau Dominic Sillon et Martin Cloutier
Loblaws Louis-José Houde
McDonalds Alexandre Despaties
Mikes Ginette Reno, José Théodore
Pizza Hut Marie-Lise Pilote
Goodyear Jean-Pierre Coallier
Journal de Montréal Patrick Huart
Centres Dentaires Lapointe Chantal Lacroix
Energizer Canada Inc. Alex Ovechkin
Sports Experts Sidney Crosby
Nike Michael Jordan
Adidas Zinédine Zidane
Reebok Venus William
Ville de New York Taylor Swift
Listerine Daniel Lemire
Opération Nez Rouge Mario Jean

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 Sources :
[i] La valeur commerciale des célébrités, Zone Libre, émission du 22 novembre 2002
[ii] Les porte-parole, une manne publicitaire, La Presse, 27 décembre 1995, p. D18
[iii] Matthew McConaughey fait vendre des Lincoln comme jamais, argent.canoe.ca, 23 octobre 2014
[iv] Sportifs riches grâce à la publicité, argent.canoe.ca, 1er décembre 2014
[v] Inside Chrysler’s Celine Dion Advertising Disaster, adage.com, 24 novembre 2003
[vi] Les commanditaires d’Oscar Pistorius dans l’embarras, lapresse.ca, 15 février 2013

Published by

Jean-François Guitard

Jean-François Guitard est un passionné de communication et surtout, de marketing qui tente d’éduquer les entreprises sur les bonnes pratiques à adopter pour obtenir des résultats. Il offre des conseils personnalisés à une dizaine d’entreprises annuellement dans le cadre de son travail de responsable des communications et est appelé à prononcer des conférences lors de divers événements. Il est également l’auteur du livre Comment réussir sa pub qui est disponible en versions papier et numérique sur Amazon.

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