Introduction

Pendant des décennies, les entreprises pouvaient espérer contenir une crise locale avant qu’elle ne devienne nationale.

Puis sont arrivés YouTube, Facebook et Twitter.

Au printemps 2009, Domino’s Pizza en fera l’amère expérience lorsqu’une simple vidéo tournée dans une cuisine de restaurant transformera un incident impliquant deux employés en catastrophe mondiale de relations publiques.

L’affaire deviendra rapidement un cas d’école étudié dans les facultés de gestion, de marketing et de communication.

Une idée aussi stupide que coûteuse

12 avril 2009, Kristy Lynn Hammonds et Michael Anthony Setzer, deux employés d’une succursale Domino’s Pizza en Caroline du Nord, ont eu la brillante idée de se filmer dans la cuisine en train de souiller de la nourriture destinée à des clients de la multinationale.

À l’aide de son téléphone portable, Hammonds a filmé Setzer en train de se mettre du fromage dans le nez, d’éternuer dans un sandwich, de feindre des gaz sur de la nourriture et de se mettre une éponge utilisée pour faire la vaisselle… entre les fesses.

Une vidéo qui devient rapidement virale

Dans ladite vidéo, on peut entendre Hammonds rire et encourager son collègue à poursuivre ses comportements disgracieux. « C’est le sandwich italien spécial de Michael », dit Setzer sur la vidéo, avant de prendre un morceau de mozzarella qu’il a inséré dans son nez et de le mettre dans un sandwich à livrer.

Probablement à la recherche de gloire, les deux acolytes ont ensuite publié leur chef-d’œuvre sur les réseaux sociaux. La vidéo est rapidement devenue virale, démontrant le pouvoir de ce nouveau média pour ternir une marque vieille de plus de cinquante ans en seulement quelques heures.

Des internautes identifient les auteurs

Dégoutés par les gestes des deux compères, des internautes ont rapidement identifié Hammonds comme l’auteure de la vidéo grâce à son compte YouTube. D’autres ont identifié la succursale où ont eu lieu les événements en faisant correspondre des images de la vidéo avec une image de Google Maps.

Domino’s a pris un certain temps avant de réagir, soit environ 48 heures après la publication de la vidéo, et il a fallu du temps pour que cette dernière soit retirée de YouTube. Le retard dans la réponse a bien évidemment contribué à envenimer la situation et à ternir l’image de l’entreprise.

Plus d’un million de vues sur YouTube

En seulement quelques jours, on compta plus d’un million de vues sur YouTube. De plus, le sujet devint rapidement viral sur Twitter alors que l’on compta cinq articles négatifs en lien avec les événements sur la première page de Google lorsque l’on tapait le nom Domino’s Pizza.

L’entreprise décida finalement de réagir à la controverse en ouvrant un compte Twitter afin de rassurer et de répondre aux questions des internautes. Elle a également publié l’intégral d’un courriel d’excuses de Hammonds dans lequel elle précise qu’il s’agissait simplement d’une blague et que la nourriture souillée avait été jetée à la poubelle.

Le président de Domino’s Pizza présente ses excuses

Le président de Domino’s, Patrick Doyle, publia quant à lui une vidéo sur la plateforme YouTube dans laquelle il présenta ses excuses. Il déclara que rien n’était plus important que la confiance des clients à l’égard de l’entreprise. Il ajouta que le fait de penser que deux individus pouvaient avoir eu un impact négatif sur une entreprise qui emploie plus de 125 000 personnes le rendait malade.

Sur un ton grave, il ajouta que le restaurant concerné avait été temporairement fermé et qu’il avait subi une procédure d’aseptisation. Il promit également de revoir en profondeur le recrutement de son personnel. L’enquête révélera d’ailleurs que Madame Hammonds avait été condamnée pour agression sexuelle auparavant.

De lourdes répercussions pour Domino’s Pizza

Tim McIntyre, porte-parole de la société à l’époque, mentionna quant à lui que des clients de 10 et 15 ans remettaient maintenant en question leur relation avec Domino’s. Ceci a d’ailleurs été confirmé par deux études qui ont été citées dans un article publié sur le site Web du magazine Forbes une semaine après les événements.

Une société de recherche en ligne appelée YouGov a confirmé que la perception de la qualité de la marque Dominos est passée de positive à négative en seulement 48 heures. Une autre étude menée par HCD Research a quant à elle révélé que 65 % des personnes interrogées qui avaient déjà visité ou commandé une pizza Domino’s étaient moins susceptibles de le faire après avoir visionné la vidéo offensante.

Congédiements et arrestations

Les deux vedettes de la vidéo ont évidemment été congédiées et arrêtées pour leurs gestes. Hammonds déclara à ABC News qu’elle était devenue un paria local et qu’elle ne parvenait plus à trouver de travail pour subvenir aux besoins de ses deux enfants. Plusieurs chaînes de restauration rapide comme Taco Bell et McDonald ont refusé sa candidature après avoir reconnu son nom et son visage.

Hammonds a finalement été condamnée à 45 jours de prison avec sursis après avoir plaidé coupable aux accusations découlant de la vidéo. Elle a également été condamnée à 18 mois de probation, période pendant laquelle il lui a été interdit de travailler dans une entreprise qui prépare ou sert des aliments ou des boissons. Son complice Setzer a quant à lui été condamné à six mois de prison avec sursis ainsi qu’à 24 mois de probation sous surveillance.

Un autre cas similaire

L’entreprise a malheureusement fait les manchettes quelques années plus tard pour un acte similaire. En novembre 2018, un livreur s’est filmé en train de cracher dans une pizza qu’il devait livrer à un client. La vidéo, qui a été publiée initialement sur Snapchat, a rapidement fait le tour des réseaux sociaux. L’entreprise s’est excusée tout en précisant qu’il s’agissait d’un comportement inacceptable et qu’elle se réservait le droit de porter l’affaire devant les tribunaux.

Ces comportements inacceptables, combinés au manque de main-d’œuvre, ne sont probablement pas étrangers aux investissements technologiques de l’entreprise. Il y a quelques années, Domino’s a testé en Australie un robot livreur doté d’un système de lasers lui permettant de contourner les obstacles. Conçu pour apporter seul les pizzas chez les clients, le robot se déplace sur quatre roues à une vitesse de 20 km/h.

Domino’s a également testé la livraison par drone en Nouvelle-Zélande. Le pays permet en effet aux entreprises d’avoir recours à l’aviation sans pilote, ce qui rend possible l’expérimentation de ce mode de livraison. Les drones, qui pouvaient voler à 30 km/h à 60 mètres d’altitude, étaient en mesure de livrer une pizza dans un rayon de 1,5 kilomètre.

Conclusion

L’affaire de la vidéo virale de 2009 demeure l’un des exemples les plus frappants du pouvoir des réseaux sociaux.

En quelques heures seulement, deux employés ont réussi à ébranler la réputation d’une entreprise présente dans des milliers de villes à travers le monde.

Domino’s a finalement réussi à surmonter la crise grâce à une réponse publique, des excuses rapides et une transparence relativement rare pour l’époque.

Mais cette histoire rappelle qu’une marque peut consacrer des décennies à bâtir sa réputation… et la voir sérieusement fragilisée en quelques clics.

Ce qu’il faut retenir

• En 2009, deux employés de Domino’s Pizza ont publié une vidéo où ils souillaient de la nourriture.
• La vidéo est devenue virale et a dépassé le million de vues en quelques jours.
• Domino’s a mis environ 48 heures avant de réagir publiquement.
• Le président Patrick Doyle a présenté des excuses dans une vidéo publiée sur YouTube.
• Les deux employés ont été congédiés, arrêtés et condamnés.
• L’affaire est devenue un cas d’école en gestion de crise numérique.

Tableau synthèse

FAQ

Que montrait la vidéo de Domino’s Pizza?

Elle montrait deux employés manipulant de la nourriture de façon répugnante dans la cuisine d’une succursale Domino’s en Caroline du Nord.

Les aliments souillés ont-ils été servis aux clients?

Selon les employés, les aliments montrés dans la vidéo auraient été jetés et non servis.

Combien de temps Domino’s a-t-elle pris pour réagir?

L’entreprise a mis environ 48 heures avant de réagir publiquement, un délai qui a contribué à amplifier la crise.

Quelles ont été les conséquences pour les employés?

Ils ont été congédiés, arrêtés, puis condamnés à des peines avec sursis et à de la probation.

Pourquoi cette crise est-elle importante?

Parce qu’elle a démontré très tôt le pouvoir des réseaux sociaux pour fragiliser une marque en quelques heures seulement.

Sources 

Domino’s YouTube Crisis: 5 Ways to Fight Back, time.com, 18 avril 2009

Brands Under Attack: Marketers Can Learn From Domino’s Video Disaster, forbes.com, 24 avril 2009

Domino’s Pizza workers who filmed revolting video of themselves abusing takeaway food are charged by police, dailymail.co.uk, 16 avril 2009

Domino’s workers charged in YouTube food pranks, boston.com, 16 avril 2009

La crise Domino’s Pizza : un egestion (presque) parfaite, carnetsdubusiness.com, 25 juin 2019

Star of Domino’s Pizza Gross-Out Video Is Sorry, abcnews.g.com, 4 mai 2009

Un livreur Domino’s Pizza crache dans une commande, l’entreprise s’excuse, huffpost.fr,6 novembre 2018

Domino’s Pizza se lance dans la livraison par drone, europe1.fr, 25 août 2006