Introduction

Le 15 juillet 2021, Johnson & Johnson annonça le rappel de cinq lots de protections solaires des marques Neutrogena et Aveeno après avoir détecté la présence de benzène dans des échantillons. Mais qu’est-ce que le benzène?

Le benzène est un solvant inflammable et toxique. Sur le site Web de Santé Canada, on mentionne qu’il a été démontré que l’exposition prolongée au benzène cause la leucémie, un cancer du sang ou de la moelle osseuse, chez les personnes exposées dans leur milieu de travail, de même que la leucémie et des lymphomes chez les rats et les souris de laboratoire.

L’usage du benzène est donc encadré dans plusieurs pays. En France, par exemple, il est interdit de commercialiser des produits contenant plus de 0,1 % de benzène. Seule exception : les carburants qui peuvent en contenir jusqu’à 1 %.

Sur le site du gouvernement du Canada, on mentionne que Santé Canada a mené une enquête afin d’évaluer la présence de benzène dans les boissons gazeuses et dans d’autres boissons, et ce, à la suite de rapports en provenance des États-Unis révélant que des traces de benzène avaient été détectées dans cette catégorie de produits.

Sur la base de cette enquête, Santé Canada a conclu que les boissons gazeuses ainsi que les autres boissons en vente au Canada ne présentent aucun danger. Ceci est rassurant pour nous, et évidemment, pour les entreprises, car aucune ne voudrait vivre une crise comme celle qui met en cause la célèbre marque d’eau gazeuse PERRIER®.

La crise du benzène dans du PERRIER

En 1990, un laboratoire américain découvre un taux anormalement élevé de benzène dans quelques bouteilles de PERRIER®. Même si les risques sur la santé sont quasi nuls, cette situation représente une menace pour une marque qui s’est construite sur une image de pureté. Le contraste avec le benzène, un hydrocarbure cancérigène, est saisissant.

Une erreur humaine serait à l’origine du problème. Le filtre chargé d’arrêter les impuretés contenues dans le dioxyde de carbone de la source d’eau française n’a pas été remplacé dans le délai prescrit de six à huit mois. D’où des traces de benzène d’origine fossile dans le produit fini.

280 millions de bouteilles PERRIER sont retirées du marché

Tout comme l’avait fait le PDG du groupe Johnson and Johnson dans les années 1980 lorsque du cyanure fut trouvé dans des flacons de Tylenol, le président du groupe, Gustave Leven, agit rapidement. Il prend la décision de retirer du marché l’ensemble de la production, et ce, malgré le fait qu’on ait trouvé des traces de benzène dans un échantillon de treize bouteilles seulement.

Au total, ce sont 280 millions de bouteilles dans le monde qui sont retirées des tablettes, dont 160 millions aux États-Unis pour un coût d’environ 225 millions de dollars canadiens. À titre indicatif, il s’écoule environ 2,8 millions de litres d’eau à la seconde dans les chutes Niagara. C’est donc dire qu’il faudrait une minute quarante secondes avant d’écouler l’ensemble du liquide retiré des tablettes.

Un rêve qui prend fin de façon abrupte

L’entreprise connaissait une croissance fulgurante avant la crise du benzène, soit 20% annuellement. Elle venait d’ailleurs de terminer la construction d’un nouveau bâtiment sur son site de production de Vergèze, en France, lequel devait lui permettre d’atteindre l’objectif ultime de deux milliards de bouteilles produites annuellement.

Le rêve prit fin de façon abrupte. En un an, le nombre de bouteilles vendues dans le monde, qui avait atteint plus de 1,2 milliard, tombe à 740 millions. Au Royaume-Uni, PERRIER® perd 60 % de son chiffre d’affaires et au Japon 50 %. Le marché américain est probablement le plus affecté avec une baisse spectaculaire de 70 %.

Des concurrents inondent le marché

Cette dégringolade chez nos voisins du sud est difficile à encaisser pour l’entreprise qui y a créé de toutes pièces le marché des eaux minéral. Quand la marque débarqua aux États-Unis, les Américains consommaient à peine 7,5 litres d’eau minérale annuellement. Vint-cinq ans plus tard, ils en buvaient pas moins de 68 litres.

Cette baisse drastique est évidemment du à la perte de confiance des consommateurs envers PERRIER®, mais également à l’arrivée de nouvelles marques qui ont profité de son retrait du marché pendant plusieurs semaines pour s’établir. De nombreux consommateurs adoptèrent ainsi un produit concurrent, tout comme de nombreux restaurateurs.

Nestlé présente une offre d’achat publique

Plusieurs spécialistes prédirent la mort de Perrier. Ce n’est pas le cas du géant Suisse Nestlé qui en 1992, présenta une offre d’achat publique d’environ 1,2 milliard d’euros sur le leader français des eaux minérales. Quelques années plus tard, elle fit l’acquisition d’une autre marque emblématique, soit San Pellegrino.

Même sous le contrôle de Nestlé, PERRIER® eut beaucoup de mal à se remettre de la crise du benzène. En fait, il faudra attendre 10 ans avant que la marque renoue avec la rentabilité et son chiffre d’affaires retrouva son niveau de 1989 seulement au milieu des années 2010.

Le retour triomphal de PERRIER

La production a atteint 1,3 milliard de bouteilles PERRIER® en 2016, soit l’équivalent de 980 000 palettes. La marque était présente dans 144 pays et ses principaux marchés étaient la France avec 55% de ses ventes, suivi des États-Unis, du Canada et de l’Allemagne.

En 2017, Nestlé Waters France dévoila son plan PERRIER® Cap 2020. L’entreprise annonça des investissements de 200 millions d’euros afin de moderniser ses installations et de se doter de l’ensemble des infrastructures nécessaires à son ambition de produire… 2 milliards de bouteilles d’ici 2020.

À titre indicatif, les données les plus récentes trouvées sur le Web au moment de l’enregistrement de cet épisode font état de 1,6 milliard de bouteilles vendues (2019).

Conclusion

La crise du benzène de 1990 demeure l’un des rappels de produits les plus célèbres de l’histoire.

Sur le plan financier, elle a coûté des centaines de millions de dollars.

Sur le plan commercial, elle a ouvert la porte à de nouveaux concurrents.

Mais elle démontre également qu’une entreprise peut survivre à une crise majeure lorsqu’elle agit rapidement, assume ses responsabilités et place la sécurité du public avant ses résultats financiers.

Perrier a perdu des parts de marché.

Elle a perdu des milliards de bouteilles en ventes potentielles.

Mais elle a sauvé ce qui comptait le plus :

sa crédibilité.

Et dans une industrie où la confiance représente l’actif le plus précieux, c’était probablement la seule décision possible.

Ce qu’il faut retenir

• Des traces de benzène ont été découvertes dans certaines bouteilles Perrier en 1990.
• L’origine du problème était une erreur de maintenance dans le système de filtration.
• Plus de 280 millions de bouteilles ont été rappelées dans le monde.
• Les ventes mondiales ont chuté drastiquement après la crise.
• Nestlé a acquis Perrier en 1992.
• Il a fallu près d’une décennie pour reconstruire la marque.
• La gestion rapide de la crise demeure un cas étudié dans plusieurs écoles de gestion.

Tableau synthèse

FAQ

Pourquoi Perrier a-t-elle rappelé toutes ses bouteilles?

Parce que même si seulement quelques bouteilles semblaient touchées, l’entreprise voulait protéger la confiance du public.

Le benzène était-il présent dans toutes les bouteilles?

Non. Seules certaines bouteilles contenaient des traces détectables de benzène.

La crise a-t-elle failli faire disparaître Perrier?

Oui. Les ventes ont chuté fortement et plusieurs spécialistes croyaient que la marque ne s’en remettrait pas.

Qui possède Perrier aujourd’hui?

La marque appartient à Nestlé Waters depuis 1992.

Sources :

• Benzène, futura-sciences.com, consulté le 6 août 2021
• Benzène : la crise qui a mis Perrier au tapis, Les Echos, 24 février 2016
• PERRIER ® CAP 2020, L’ambition extraordinaire d’un succès français dans le monde, consulté le 6 août 2021
• En 1990, face au scandale, Perrier tente de transformer le vice en vertu, France Info, 24 septembre 2015
• Dix ans après la crise du benzène, le groupe Perrier renoue avec les bénéfices, Le Monde, 11 août 2001
• PERRIER® rame pour retrouver son peps, L’Express, 30 août 2001
• Perrier ou comment mettre le buzz en bouteille : 150 ans de bulles et d’eau fraîche, Capital, 20 novembre 2015