Description de l’épisode

Le 25 mai 1992, 70% des Philippins sont rivés devant leur téléviseur. Ils regardent les nouvelles de 18 heures sur la chaîne de télévision Channel 2, mais surtout, ils attendent avec impatience que Pepsi annonce la combinaison gagnante de sa promotion « Number Fever ».

Depuis plusieurs semaines, Pepsi diffuse des publicités dans les quelque 7 641 îles des Philippines. Ces dernières font miroiter la possibilité de remporter de nombreux prix, dont un lot d’un million de pesos. Ce montant équivalait à l’époque à 611 fois le salaire mensuel moyen d’un Philippin.

Les règles du jeux Number Fever

Les règles du jeu étaient simples. On retrouvait une série de trois chiffres sous les bouchons des bouteilles Pepsi identifiées qui étaient associés à un prix. Si l’on détenait une combinaison gagnante et bien on remportait le lot inscrit sous le bouchon. Les chances de mettre la main sur un million de pesos étaient estimées à une sur 28,8 millions.

La promotion « Number Fever » était l’idée d’un cadre chilien. L’objectif était de contrer les ventes de Coca-Cola dans de nombreux pays, dont l’Argentine, le Chili, le Guatemala, le Mexique et les Philippines, où la promotion connut un succès sans précédent. Elle fut d’ailleurs prolongée de cinq semaines alors qu’elle devait initialement se terminer le 8 mai.

Les ventes de Pepsi explosent aux Philippines

Et pour cause, car les ventes mensuelles de Pepsi aux Philippines sont rapidement passées de 10 à 14 millions de dollars et la part de marché de 19,4 à 24,9 %. Les usines d’embouteillage tournaient à plein régime, soit 20 heures par jour, doublant ainsi la production habituelle.

C’était l’hystérie dans tout le pays. Les policiers ont été contraints d’emprisonner une femme de ménage accusée d’avoir volé un bouchon gagnant appartenant à son employeur. Deux vendeurs de Pepsi ont même été assassinés à la suite d’une dispute concernant un autre bouchon.

Inquiets de voir leurs parts de marché diminuer, les dirigeants de Coke ont lancé sans grand succès un jeu promotionnel similaire. Barbara Gonzalez, ancienne directrice des communications de Coke aux Philippines, mentionna que l’entreprise avait acheté à l’époque l’équivalent d’un camion de Pepsi pour mieux comprendre la promotion.

Number Fever fait des milliers de gagnants

Durant la soirée du 25 mai, Pepsi annonce que la combinaison gagnante du jour est le 349. Des milliers de personnes réalisent qu’ils ont en leur possession un ou plusieurs bouchons gagnants. En fait, une erreur dans le concours à fait non pas un, mais 600 000 gagnants. C’est la fête dans tout le pays. Certains ont remporté 50 000 pesos. D’autres 100 000, voir même un million de pesos.

Un chauffeur d’autobus avait en sa possession trois bouchons gagnants valant chacun un million de pesos. Une mère de 12 enfants, qui consommaient dix bouteilles de Pepsi par jour, détenait quant à elle de nombreux bouchons gagnants pour une valeur totale de 35 millions de pesos.

Les gagnants se sont rapidement rassemblés devant l’usine d’embouteillage de Pepsi à Quezon City pour réclamer leur prix. La foule grossissait d’heure en heure. À 22 heures, un employé de l’entreprise téléphona au ministère philippin du Commerce et de l’Industrie afin d’annoncer qu’une erreur avait été commise.

Une erreur qui coûte cher à Pepsi

Pepsi a d’abord tenté de modifier la combinaison gagnante. Les journaux ont annoncé dès le lendemain matin que le numéro gagnant était le 134, ce qui n’a fait qu’ajouter à la confusion. Devant la colère des gens, Pepsi verrouilla les portes de l’usine à Quezon City et, en milieu de matinée, des policiers et des soldats luttaient contre les manifestants qui lançaient des pierres sur le bâtiment.

Dehors, des camions Pepsi étaient flanqués de gardes portant des armes automatiques. Un directeur a tenté de s’échapper de l’usine, mais les manifestants lui ont jeté des pierres. Une alerte à la bombe a suivi quelques heures plus tard.

Les protestations se sont poursuivies la nuit suivante. À 3 heures du matin, Pepsi décida d’offrir aux détenteurs de la combinaison gagnante la somme de 600 pesos. Les dirigeants avaient calculé qu’il en coûterait environ 6 millions de dollars si la moitié des 600 000 bouchons gagnants étaient réclamés. Au cours des deux premiers jours, la société aurait versé plus de 12,5 millions de pesos.

La source de l’erreur

Il n’a pas fallu longtemps à Pepsi pour identifier la source de l’erreur : La combinaison 349, désignée comme non gagnante dans la promotion originale, avait été choisie par erreur comme gagnante pour la prolongation du concours. La société a alors indiqué que les bouchons de l’extension avaient été imprimés avec un code de sécurité différent à sept chiffres et qu’aucun des prix ne serait honoré.

L’explication n’a aucunement apaisé la colère des manifestants. Même Coke s’en est mêlé. Le PDG local aurait demandé à un de ses employés d’offrir la somme de 10 000 pesos à un certain Vicente del Fierro Jr. afin de l’aider à mener une campagne contre Pepsi appelé Coalition 349.

La Coalition 349 organisa des rassemblements devant les usines Pepsi. Del Fierro a également commencé à préparer une action en justice qui, espérait-il, obtiendrait le statut de recours collectif, promettant aux détenteurs de la combinaison gagnante un énorme règlement.

Le chao se poursuit

Entre-temps le chaos se poursuivit. Les manifestants de Quezon City ont brûlé des pneus. Des spéculateurs ont offert des liasses de billets pour mettre la main sur des bouchons gagnants dans l’espoir d’obtenir plus d’argent lors d’un règlement.

Même la police n’était pas à l’abri de cette frénésie. Un agent du National Bureau of Investigation (NBI) arriva à l’usine de Quezon City avec une mallette dans l’espoir de repartir avec la somme d’un million de pesos. Ce dernier aurait mentionné à un journaliste « Soit Pepsi paie, soit ils ferment ».

Les jours se sont transformés en semaines, puis en mois, et quelque 10 000 plaignants ont déposé des plaintes pour réclamer de l’argent. Des cocktails Molotov s’écrasaient sur les usines Pepsi et sur des dizaines de camions de livraison, dont les chauffeurs éteignent les flammes avec du 7 Up.

L’équipe de basket-ball Pepsi-Cola Hotshots adopta un nouveau nom, soit les 7-Up Uncolas. Les cadres ont commencé à se déplacer avec des gardes du corps et la société expulsa pratiquement tous ses employés américains du pays.

En janvier 1993, Pepsi dut payer une amende de 150 000 pesos au ministère du Commerce et de l’Industrie, pour avoir dévié de la campagne promotionnelle approuvée par le gouvernement. Del Fierro avait quant à lui embauché cinq employés pour traiter les nouvelles demandes de poursuites judiciaires.

Number Fever fait plusieurs morts et blessés

Un matin de février, une institutrice nommée Aniceta Rosario se rendit dans un magasin pour acheter du riz. Un camion de livraison de Pepsi arriva alors qu’elle atteignait le marché. Quelqu’un surgit de nulle part et jeta une bombe artisanale qui rebondit sur le camion.

L’explosion tua Rosario et une fillette de 5 ans qui se trouvait à proximité. Cinq autres personnes furent blessées. Le mois suivant, une grenade lancée dans une usine Pepsi tua trois employés.

Les procès contre Pepsi se succèdent

Fin juillet, Del Fierro et son épouse prirent un vol en direction de New York. Ils embauchèrent rapidement deux avocats américains spécialisés dans la défense des consommateurs pour poursuivre Pepsi et lui réclamer 400 millions de dollars plus un million de dollars en dommages moraux.

En février 1994, l’entreprise perdit un procès. Un étudiant en médecine de 21 ans, Jowell Roque, obtint le verdict d’un tribunal de première instance de Bulacan, au nord de Manille, condamnant Pepsi à lui verser plus d’un million de pesos. La société fit appel du jugement.

En novembre de la même année, des centaines de personnes manifestèrent lors d’une visite d’État du président américain Bill Clinton, lui demandant son aide et mettant le feu à une effigie en forme de bouteille de Pepsi.

Un tribunal de New York rejeta finalement la demande de procès de Del Fierro, estimant que la cause devait être entendue aux Philippines. Ce n’est qu’en 2006 qu’un tribunal philippin en vint à la conclusion que la compagnie Pepsi n’avait pas été négligente et qu’il n’était pas responsable des dommages. Le cauchemar de l’entreprise était enfin terminé.

Sources :

Number Fever: The Pepsi Contest That Became a Deadly Fiasco, bloomberg.com, 4 août 2020

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