Les mauvaises traductions et les faux pas culturels sont monnaie courante dans le milieu des affaires. Dans cet épisode, je vous présente quelques cas pour le moins embarrassants pour des entreprises de classe mondiale.
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Grosse Pinto… petit moineau
La plupart des Québécoises et Québécois connaissent l’expression « Grosse Corvette… petite quéquette! ». Cette dernière est généralement utilisée pour faire taire quelqu’un de vantard. Cette expression pourrait très bien être remplacée par « Grosse Pinto… petit moineau ».
En effet, la Ford Pinto, qui a été introduite sur le marché en 1970 et qui s’est écoulée à plus de trois millions d’exemplaires, n’a pas connu le succès escompté lors de son lancement au Brésil. Et pour cause, car en argot brésilien, le mot « pinto » signifie « petit pénis ».
À noter que la Ford Pinto a également fait les manchettes pour des problèmes de sécurité. Son réservoir d’essence pouvait être endommagé et, dans certains cas, exploser et déclencher un incendie à la suite d’un choc arrière.
Une vingtaine de personnes ont d’ailleurs perdu la vie à cause de ce défaut de conception. Un des cas les plus célèbres concerne trois adolescentes qui ont perdu la vie après avoir été heurtées par un autre véhicule. La conductrice s’était arrêtée sur la route pour récupérer le bouchon d’essence de la voiture. Ce dernier était tombé sur la route après avoir été laissé par inadvertance sur le toit du véhicule.
En 2004, Forbes a inclus la Pinto parmi ses quatorze pires voitures de tous les temps. Le magazine Time l’a également incluse dans son palmarès des cinquante pires voitures de tous les temps.
La Nova qui ne va pas
Et que dire de la Chevrolet Nova. Ce mot peut sembler anodin dans notre langue, mais en espagnol, « No va » veut dire « ne va pas ». Disons qu’on a vu mieux en matière de stratégie marketing.
L’Audi WHITE POWER
En 2009, l’atelier allemand Avus Performance qui fabrique des voitures modifiées haute performance à Berlin, a publié un communiqué de presse afin de présenter sa nouvelle voiture Audi RS6 V10 sous le nom « Audi WHITE POWER ». De nombreuses personnes ont sévèrement critiqué l’entreprise puisque « White Power » est un slogan racisme utilisé par des groupes imprégnés d’idéologie néonazie. L’entreprise publia rapidement un deuxième communiqué de presse afin de s’excuser. Elle affirma qu’il s’agissait d’une erreur commise par son agence de publicité qui avait mal traduit le nom du projet de l’allemand à l’anglais.
La mafia Coca-Cola
Il y a plusieurs années, une simple erreur de lettre dans la traduction du slogan de Coca-Cola a semé la controverse à Cuba. Au lieu de « Tome Coca-Cola » (« Prenez Coca-Cola »), on pouvait lire « Teme Coca-Cola » (« Craignez Coca-Cola »).
Les chaussures Nike qui font grossir
Le géant Nike a quant à lui fait un faux pas du côté de la Chine. L’entreprise a commercialisé une paire de chaussures exclusive sur laquelle était brodé un symbole chinois à l’arrière. Celui sur la chaussure gauche symbolisait la richesse alors que celui de droite symbolisait la chance. La signification était cependant toute autre lorsque les chaussures se trouvaient côte à côte. Combinés, les symboles signifient « prendre du poids », ce qui est évidemment contradictoire à l’image de Nike.
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La bière laxative Coors
En Espagne, la marque de bière Coors a malencontreusement traduit son slogan original « Turn it loose », qui veut dire « Detendez-vous », par « Vous aurez la diarrhée ». Ceci n’est pas sans rappeler l’histoire des chips qui ont rendu malade des milliers de personnes.
Les stylos contraceptifs Parker
Au Mexique, la célèbre marque de stylos Parker a traduit son slogan « Il ne vous embarrassera pas en coulant dans votre poche » par « Il ne vous mettra pas enceinte en coulant dans votre poche ».
Volez nu avec American Airlines
Les adeptes de nudistes vont très certainement apprécier cette erreur. Pour promouvoir sa classe affaires auprès de sa clientèle mexicaine, le transporteur aérien American Airlines positionna ses fauteuils en cuir dans ses publicités. Le problème est que le mot « cuero », qui signifie « cuir », peut avoir un double sens en argot espagnol. Le slogan « Vuelo en Cuero » (Volez en cuir) pouvait donc signifier « Volez nu ».
Un petit gin à l’eau de toilette
En Italie, le nom de la boisson gazeuse « Schweppes eau tonique » fut traduit par « Schweppes eau des toilettes ».
PFK incite au cannibalisme
En Chine, le slogan « Bon à s’en lécher les doigts » de la chaîne de restaurants Poulet Frit Kentucky a été traduit par « Dévorez vos doigts ».
Le poulet affectueux de Perdue Farms
En matière de poulet, la palme d’or revient cependant au fabricant agroalimentaire américain Perdue Farms. En Espagne, son slogan « Il faut un homme fort pour fabriquer un poulet tendre » a été traduit par « Il faut un homme excité pour rendre un poulet affectueux ».
Le célèbre slogan controversé d’Electrolux
Dans les années 1970, Electrolux positionne un éléphant dans une publicité télévisée britannique. Son rôle n’était pas d’aspirer, mais de piétiner un grand sac de croustilles. Le dégât était ensuite nettoyé grâce au modèle Electroluc 506E. La publicité se terminait avec le slogan : « Nothing sucks like an Electrolux ».
Plusieurs personnes, dont des spécialistes des communications et du marketing, ridiculisent encore aujourd’hui ce slogan puisqu’aux États-Unis, le mot « Sucks » peut avoir une connotation négative (c’est nul). Toutefois, l’entreprise mentionne sur son site Web : « Il existe un mythe urbain dans le monde de la publicité selon lequel la naïve société suédoise n’était pas consciente du double sens de ce slogan. Mais cette histoire a été démentie ».
En fait, la publicité de l’époque n’était pas destinée au marché américain et il semble que le mot « Sucks » n’avait pas de connotation négative en Angleterre à cette époque. Bien que la campagne connut beaucoup de succès sur le marché britannique, il n’en demeure pas moins que le slogan franchit les frontières et affecta assurément la crédibilité de la marque à l’international.
Sources :
- Dérapage de traduction: la Audi WHITE POWER change de nom, lapresse.ca, 30 avril 2009
- Adidas : NMD, l’erreur chinoise d’Adidas ?, fr.fashionnetwork.com, 17 mars 2016
- Charismatic and creative, Wenner-Gren laid the foundations for Electrolux marketing, http://www.electroluxgroup.com
- Cultures en conflit, ou, Comment gérer des équipes de haute performance. Thomas D. Zweifel. TRICORNE, 2006
ATTENTION : Prenez note que mon podcast a changé de nom en début d’année 2023! Affaires et marketing s’appelle maintenant Drôles d’affaires!
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