Une mauvaise traduction peut coûter cher. Très cher. Au fil des décennies, plusieurs entreprises ont vu leurs campagnes marketing tourner au ridicule à cause d’un slogan, d’un nom de produit ou d’une expression mal adaptée à une autre langue. Certaines histoires sont devenues légendaires, d’autres relèvent davantage du mythe que de la réalité. Voici sept cas qui démontrent l’importance de bien comprendre la culture et la langue de ses clients avant de lancer un produit à l’international.
Préférez-vous écouter cette histoire?
Cet article est adapté d’un épisode de mon podcast Drôles d’affaires. Utilisez le lecteur ci-dessous pour écouter cet épisode ou choisissez votre plateforme préférée parmi les options proposées.
Introduction
Vendre un produit à l’étranger semble simple.
Après tout, il suffit de traduire le nom, le slogan ou la publicité dans la langue du pays ciblé.
Du moins, en théorie.
Dans la pratique, une simple erreur de traduction peut transformer une campagne publicitaire en catastrophe, faire rire des millions de consommateurs ou même nuire à la réputation d’une marque.
Certaines entreprises l’ont appris à leurs dépens.
1. Grosse Pinto… petit moineau
Lorsqu’elle est lancée en 1970, la Ford Pinto connaît un important succès commercial en Amérique du Nord.
Plus de trois millions d’exemplaires seront vendus au cours de sa carrière.
Mais au Brésil, le nom pose rapidement problème.
En argot brésilien, le mot « pinto » est utilisé pour désigner un petit pénis.
Disons que ce n’est pas exactement l’image que souhaite projeter un constructeur automobile.
Ford finira par rebaptiser le modèle Corcel sur certains marchés afin d’éviter les moqueries.
Comme si cela ne suffisait pas, la Pinto sera également éclaboussée par un scandale de sécurité. Son réservoir d’essence pouvait se perforer lors de certaines collisions arrière, provoquant parfois des incendies mortels.
L’affaire deviendra l’un des plus célèbres cas de gestion de crise de l’histoire automobile.
2. La mafia Coca-Cola
À Cuba, une simple lettre a suffi pour transformer une campagne publicitaire en controverse.
Au lieu du slogan :
« Tome Coca-Cola »
qui signifie :
« Prenez un Coca-Cola »
certains affichages auraient laissé apparaître :
« Teme Coca-Cola »
soit :
« Craignez Coca-Cola ».
Une erreur minuscule sur papier.
Une catastrophe lorsqu’elle est visible par des milliers de consommateurs.
3. Les chaussures Nike qui font grossir
Nike a déjà lancé une édition spéciale destinée au marché chinois.
Chaque chaussure comportait un caractère chinois.
Pris individuellement, les symboles représentaient la richesse et la chance.
Le problème?
Lorsque les deux chaussures étaient côte à côte, les caractères pouvaient être interprétés comme :
« prendre du poids ».
Un message plutôt contradictoire pour une entreprise associée à la performance sportive.
4. La bière laxative Coors
La marque américaine Coors a connu un problème similaire lors de son expansion internationale.
Son slogan anglais :
« Turn It Loose »
visait à transmettre une idée de détente et de liberté.
Mais une traduction maladroite en espagnol aurait laissé entendre :
« Vous aurez la diarrhée ».
Pas exactement le type d’effet recherché pour vendre de la bière.
5. Les stylos contraceptifs Parker
L’un des exemples les plus célèbres de mauvaise traduction marketing concerne la marque Parker.
L’entreprise souhaitait promouvoir l’étanchéité de ses stylos avec le slogan :
« It won’t leak in your pocket and embarrass you. »
La traduction espagnole aurait utilisé un verbe signifiant plutôt :
« rendre enceinte »
que
« embarrasser ».
Le résultat :
« Il ne vous mettra pas enceinte en coulant dans votre poche. »
Même si certains spécialistes remettent aujourd’hui en question l’authenticité exacte de cette histoire, elle demeure l’un des exemples les plus cités dans les écoles de marketing.
6. Volez nu avec American Airlines
Pour promouvoir sa classe affaires au Mexique, American Airlines voulait mettre en valeur ses élégants sièges de cuir.
Le slogan devait évoquer le confort du cuir haut de gamme.
Le problème est que le mot espagnol « cuero » peut aussi avoir une connotation argotique associée à la nudité.
Ainsi, le message :
« Vuela en cuero »
pouvait être compris comme :
« Volez nu ».
Une offre qui ne figurait pourtant pas parmi les services de la compagnie aérienne.
7. PFK et le cannibalisme involontaire
Lors de son arrivée en Chine, Kentucky Fried Chicken souhaitait conserver son célèbre slogan :
« Finger Lickin’ Good ».
Une traduction maladroite aurait donné :
« Dévorez vos doigts ».
Même si plusieurs experts considèrent aujourd’hui que cette histoire a probablement été amplifiée avec le temps, elle demeure l’un des exemples les plus connus de ce qui peut arriver lorsqu’un slogan est traduit littéralement plutôt qu’adapté culturellement.
Les cas qui relèvent davantage du mythe
Certaines histoires circulent depuis des décennies dans les manuels de marketing sans qu’on puisse réellement les confirmer.
La plus célèbre est probablement celle de la Chevrolet Nova.
Selon la légende, la voiture se serait mal vendue dans les pays hispanophones parce que « No va » signifie « ne va pas ».
Le problème est que les données de ventes ne démontrent pas un échec particulier de la Nova dans ces marchés.
La plupart des spécialistes considèrent aujourd’hui cette histoire comme un mythe marketing.
Autre exemple : le célèbre slogan d’Electrolux :
« Nothing sucks like an Electrolux ».
Aux États-Unis, le mot « sucks » possède aujourd’hui une connotation négative.
Mais au Royaume-Uni, où la campagne était diffusée, le slogan faisait simplement référence à la puissance d’aspiration de l’appareil.
Selon Electrolux, l’entreprise connaissait parfaitement le double sens du mot.
La véritable leçon
Ces histoires démontrent qu’une traduction ne consiste pas simplement à remplacer un mot par un autre.
Une langue transporte une culture, des références et parfois même des pièges inattendus.
Une campagne parfaitement réussie dans un pays peut devenir ridicule dans un autre.
Aujourd’hui, les grandes multinationales investissent des millions de dollars en adaptation culturelle afin d’éviter ce genre d’erreurs.
Parce qu’au final, une simple traduction peut parfois faire rire toute la planète… ou coûter une fortune.
Conclusion
Dans un monde où les entreprises vendent leurs produits aux quatre coins de la planète, comprendre la langue de ses clients n’est plus un luxe.
C’est une nécessité.
Les cas de Ford, Coors, Nike ou American Airlines démontrent qu’une erreur de quelques mots peut rapidement devenir une affaire mondiale.
Et à l’ère des réseaux sociaux, une mauvaise traduction peut faire le tour du monde avant même que l’entreprise ait eu le temps de s’excuser.
Ce qu’il faut retenir
- Une mauvaise traduction peut nuire à l’image d’une marque.
- Certaines histoires célèbres, comme Chevrolet Nova, sont probablement des mythes.
- Les différences culturelles sont aussi importantes que les différences linguistiques.
- Les réseaux sociaux amplifient aujourd’hui rapidement ce type d’erreur.
- Les entreprises investissent désormais massivement en adaptation culturelle.
Tableau synthèse
| Entreprise | Erreur ou controverse |
|---|---|
| Ford Pinto | Nom associé à un petit pénis en argot brésilien |
| Coca-Cola | « Craignez Coca-Cola » au lieu de « Prenez Coca-Cola » |
| Nike | Symboles chinois interprétés comme « prendre du poids » |
| Coors | Slogan associé à la diarrhée |
| Parker | Slogan laissant croire que le stylo rend enceinte |
| American Airlines | « Volez nu » au lieu de « Volez en cuir » |
| KFC (PFK) | « Dévorez vos doigts » |
FAQ
Quelle est la mauvaise traduction la plus célèbre?
La Chevrolet Nova est probablement la plus connue, même si plusieurs spécialistes considèrent aujourd’hui cette histoire comme un mythe.
Pourquoi les entreprises commettent-elles encore ce type d’erreurs?
Parce qu’une traduction littérale ne tient pas toujours compte des références culturelles et du langage populaire.
Une mauvaise traduction peut-elle réellement nuire aux ventes?
Oui. Une erreur peut affecter la crédibilité d’une marque, provoquer des moqueries et parfois décourager des consommateurs.
Les grandes entreprises vérifient-elles davantage aujourd’hui?
Absolument. Les multinationales utilisent maintenant des équipes spécialisées en localisation et en adaptation culturelle.
Sources :
- Dérapage de traduction: la Audi WHITE POWER change de nom, lapresse.ca, 30 avril 2009
- Adidas : NMD, l’erreur chinoise d’Adidas ?, fr.fashionnetwork.com, 17 mars 2016
- Charismatic and creative, Wenner-Gren laid the foundations for Electrolux marketing, http://www.electroluxgroup.com
- Cultures en conflit, ou, Comment gérer des équipes de haute performance. Thomas D. Zweifel. TRICORNE, 2006
Découvrez d’autres histoires fascinantes
Cet article est adapté d’un épisode de mon balado Drôles d’affaires, un podcast québécois qui raconte les histoires les plus étranges, inspirantes et captivantes du monde des affaires.
Découvrez également ces histoires incroyables :
- Comment faire plus de pourboires : 8 techniques validées par la psychologie
- Le plus grand scandale de l’histoire de McDonald’s
- Les 5 pires HORREURS découvertes dans des HÔTELS
- 6 hamburgers étranges créés par Burger King
- Le PDG de Barilla déclenche un boycottage mondial
- Le cadeau de Noël qui a détruit sa carrière
Vous pouvez également consulter mon palmarès des meilleurs podcasts québécois en cliquant ici.