Introduction

Septembre 1993. Mattel dévoile une nouvelle version de Ken.

Après plus de trois décennies passées dans l’ombre de Barbie, le célèbre personnage bénéficie enfin d’une cure de rajeunissement.

Cheveux bicolores.

Veste de cuir mauve.

Boucle d’oreille.

T-shirt en résille.

Collier métallique.

L’entreprise croit avoir créé un Ken plus moderne, plus tendance et plus attrayant pour une nouvelle génération.

Mais quelques semaines après son lancement, la poupée se retrouve au centre d’une controverse inattendue.

Elle sera rapidement surnommée « Gay Ken » par les médias et par une partie du public.

Barbie change avec son époque

Pour comprendre cette histoire, il faut d’abord revenir sur l’évolution de Barbie.

Lancée en 1959 par Mattel, la célèbre poupée est devenue l’un des jouets les plus connus de la planète.

Au fil des décennies, son image a beaucoup évolué.

Longtemps associée à un mode de vie glamour centré sur la mode et le magasinage, Barbie s’est progressivement transformée en personnage plus engagé.

Elle a incarné des centaines de professions.

Astronaute.

Ingénieure.

Médecin.

Scientifique.

Candidate à la présidence.

Cette volonté d’adapter les personnages aux réalités sociales du moment allait également toucher Ken.

Comment moderniser Ken?

Au début des années 1990, Mattel constate que le compagnon de Barbie commence à paraître démodé.

L’entreprise décide alors de consulter son jeune public.

Selon plusieurs témoignages rapportés à l’époque, des groupes de jeunes filles sont interrogés sur l’avenir du personnage.

La réponse est claire.

Elles veulent conserver Ken.

Mais elles souhaitent qu’il soit plus cool.

Pour les équipes de Mattel, cela signifie créer un personnage inspiré des tendances populaires du début des années 1990.

Le résultat prendra le nom de « Earring Magic Ken ».

Le nouveau look de Ken

La transformation est radicale.

Le nouveau Ken porte :

• une veste de cuir mauve ;
• un t-shirt en résille ;
• une boucle d’oreille ;
• une coiffure inspirée des tendances de l’époque ;
• un collier métallique particulier.

C’est précisément ce collier qui attirera rapidement l’attention.

Pour plusieurs observateurs, il ressemble à un anneau utilisé dans certains milieux de la culture fétichiste.

Qu’il s’agisse ou non de l’intention des concepteurs, cette ressemblance contribue à alimenter les discussions.

Rapidement, la poupée est rebaptisée « Gay Ken ».

Une controverse nationale

Les médias s’emparent rapidement du sujet.

Des publications comme le New York Times et CNN analysent le phénomène sous différents angles.

Certains y voient un symbole involontaire de l’évolution des identités sexuelles dans la culture populaire.

D’autres considèrent plutôt que Mattel a emprunté des codes associés à la culture gaie sans réellement comprendre leur signification.

Les débats prennent rapidement une ampleur nationale.

Une question revient constamment :

Mattel a-t-elle consciemment créé un Ken homosexuel?

L’entreprise répond que non.

L’intervention de Dan Savage

Parmi les voix les plus influentes à commenter l’affaire figure Dan Savage, chroniqueur et militant LGBT américain.

Lors d’échanges avec des représentants de Mattel, l’entreprise explique que Ken reflète simplement les tendances observées par les enfants dans leur environnement.

Selon Mattel, le personnage représente la société telle que les jeunes la perçoivent.

Savage n’est pas convaincu.

Dans ses chroniques, il soutient plutôt que les enfants ne s’inspirent pas nécessairement de la garde-robe de leurs parents lorsqu’ils définissent ce qui est cool.

Ils regardent la télévision.

Ils regardent MTV.

Ils observent les vedettes de la musique populaire.

Selon lui, le nouveau Ken ressemble davantage aux danseurs de Madonna qu’à un père de famille typique du début des années 1990.

Son analyse contribue à amplifier encore davantage l’intérêt médiatique entourant la poupée.

Le retrait du marché de Earring Magic Ken

Face à la controverse grandissante, Mattel choisit finalement de retirer progressivement Earring Magic Ken du marché.

L’entreprise évite toutefois de reconnaître publiquement une erreur.

Au cours des années suivantes, Ken retrouve un style beaucoup plus traditionnel.

La controverse finit par s’estomper.

Mais la poupée ne disparaît pas complètement.

Au contraire.

Avec le temps, Earring Magic Ken devient un objet de collection particulièrement recherché.

Aujourd’hui encore, plusieurs spécialistes du jouet considèrent cette version comme l’une des plus célèbres et des plus controversées de toute l’histoire de Barbie.

Une erreur de marketing?

Avec le recul, plusieurs observateurs estiment que Mattel n’a pas commis une erreur de conception.

L’entreprise a plutôt commis une erreur d’analyse.

Elle a écouté les utilisateurs.

Mais elle a oublié les acheteurs.

Les enfants étaient attirés par les tendances culturelles qu’ils voyaient autour d’eux.

Les parents, eux, n’étaient peut-être pas prêts à voir Ken adopter une image aussi éloignée de celle qu’ils connaissaient.

Cette distinction est fondamentale en marketing.

L’utilisateur n’est pas toujours le client.

Et le client n’est pas toujours l’utilisateur.

Conclusion

L’histoire d’Earring Magic Ken demeure fascinante parce qu’elle dépasse largement le monde du jouet.

Elle illustre à quel point une entreprise peut interpréter correctement les attentes d’un groupe… tout en sous-estimant la réaction d’un autre.

Trente ans plus tard, la controverse paraît beaucoup moins choquante qu’à l’époque.

Notre société a évolué.

Les représentations de la diversité sont plus présentes.

Les consommateurs sont généralement plus ouverts à différentes expressions de l’identité.

Mais la leçon demeure pertinente.

Avant de lancer un produit, il ne suffit pas de comprendre ceux qui l’utilisent.

Il faut aussi comprendre ceux qui prennent la décision de l’acheter.

Ce qu’il faut retenir

• Earring Magic Ken a été lancé par Mattel en 1993.
• Le personnage a été modernisé pour paraître plus tendance auprès des jeunes.
• Son apparence a rapidement suscité une controverse médiatique.
• Plusieurs médias l’ont surnommé « Gay Ken ».
• Mattel a toujours nié avoir voulu transmettre un message particulier.
• La poupée a finalement été retirée du marché.
• L’affaire demeure un cas d’étude intéressant en marketing et en gestion de marque.

Tableau synthèse

FAQ

Pourquoi Earring Magic Ken a-t-il fait scandale?

Plusieurs observateurs ont estimé que son apparence reprenait des codes associés à la culture gaie du début des années 1990.

Mattel voulait-elle créer un Ken homosexuel?

Non. L’entreprise a toujours affirmé que la poupée visait simplement à moderniser l’image du personnage.

Qui est Dan Savage?

Dan Savage est un chroniqueur, auteur et militant américain reconnu pour ses prises de position sur les enjeux liés à la sexualité et aux droits LGBT.

La poupée a-t-elle été retirée du marché?

Oui. Face à la controverse, Mattel a progressivement cessé sa commercialisation.

Earring Magic Ken vaut-il de l’argent aujourd’hui?

Oui. Certaines versions en bon état sont recherchées par les collectionneurs.

Sources :

Ken Comes Out, Dan Savage, chicagoreader.com, 22 juillet 1993
Comment Mattel a réussi à relancer Barbie, sa poupée sexagénaire, businessinsider.fr, 28 février 2021
100 grands flops de grandes marques, Matt Haig, 2011