Description de l’épisode

Mattel a lancé Barbie en 1959, ce qui fait que la poupée à la renommée internationale a récemment fêté son 62e anniversaire de naissance. Et cette dernière ne perd rien de sa popularité avec les années. Elle a bien connu un certain ralentissement entre 2010 et 2014, alors que ses ventes ont chuté de 20%, mais la pandémie lui a permis de retrouver ses lettres de noblesse avec ses meilleurs résultats en matière de ventes en plus de 20 ans.

Autrefois étiqueté comme une starlette qui consacrait la majeure partit de son temps au magasinage et à séduire Ken, Barbie est devenue un modèle engagé qui s’est attaqué à divers problèmes de société comme le racisme. Elle a également occupé différentes carrières dans des domaines ou les femmes sont sous-représentées comme l’astrophysique et l’ingénierie.

Certaines versions de la poupée ont cependant fait les manchettes pour les mauvaises raisons, comme la “Barbie Oreo”. Cette Barbie de couleur noire commanditée par la célèbre marque de biscuits a fait scandale aux États-Unis, car le terme “Oreo” est considéré comme une injure raciale envers les noirs (noir a l’extérieur et blanc a l’intérieur).

Le nouveau Ken

Ken, le petit ami de Barbie qui fête ces 60 ans cette année, a également été au cœur d’une controverse en 1993. Deux ans auparavant, Mattel avait sondé des jeunes filles de cinq ans pour remettre Ken au goût du jour. À la question « Est-ce que Barbie devrait changer de petit ami ou rester avec Ken? », les jeunes filles avaient majoritairement répondu qu’elles souhaitaient que Barbie reste avec Ken, mais que ce dernier devait avoir l’air plus cool.

Pour Mattel, avoir l’air plus cool consistait à arborer une coiffure bicolore, un t-shirt en mailles, une veste en cuir mauve, une boucle d’oreille et un collier qui pour certain ressemblait à un anneau pénien. Du moins, c’est le changement de look qu’elle a offert à l’éternel petit ami de Barbie. Commercialisée sous l’appellation « Earing Magic Ken », la poupée est vite rebaptisée « Gay Ken ».

Plusieurs grands médias, comme le New York Times et CNN, voient en cette poupée un symbole de l’évolution des identités et valeurs sexuelles. Pour certains, le nouveau style vestimentaire de Ken est une appropriation déplacée de la culture gaie par les hétérosexuels. D’autres en viennent à la conclusion que Ken vient de faire son coming-out.

Dan Savage s’en mêle

Mattel tente bien que mal d’expliquer ce changement de look radical. Lors d’un entretien avec le chroniqueur et activiste LGBT américain Dan Savage, la responsable des communications et du marketing chez Mattel de l’époque mentionne que Ken et Barbie représentent tous deux la société traditionnelle. Ils représentent ce que les jeunes filles observent dans leur environnement. Comment les hommes qui les entourent s’habillent, comme leurs pères et leurs frères.

Le chroniqueur n’adhère pas à ce raisonnement. Il écrira dans un article que ce que les petites filles sondées trouvaient cool, ce n’était pas ce que leurs parents portaient – à moins qu’elles n’aient des parents homosexuels branchés – mais la mode qu’elles voyaient sur MTV, comme l’habillement des danseurs de Madonna.

Suite à la parution de cet article et à l’intérêt qu’il soulève, Mattel prend finalement la décision de retirer la poupée du marché. Ken retrouvera un look plus traditionnel et poursuivra sa relation avec Barbie.

L’erreur de Mattel

Est-ce que la situation aurait été différente si le nouveau Ken avait été lancé en 2021? Probablement! Bien que ce ne soit pas encore parfait, notre société a grandement évolué. Elle est effectivement beaucoup plus tolérante et ouverte d’esprit qu’il y a 30 ans.

Quant à Mattel, elle a commis une erreur à l’époque. L’entreprise a bien écouté les jeunes filles de cinq ans, mais elle a omis de consulter les acheteurs, soit les parents qui n’étaient peut-être pas prêts à un tel changement de look en 1993.

Sources :

Ken Comes Out, Dan Savage, chicagoreader.com, 22 juillet 1993
Comment Mattel a réussi à relancer Barbie, sa poupée sexagénaire, businessinsider.fr, 28 février 2021
100 grands flops de grandes marques, Matt Haig, 2011

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