Description de l’épisode

Au milieu des années 1950, le constructeur automobile Chrysler prend un pari audacieux, soit de lancer une voiture destinée uniquement à la gent féminine. L’ idée pouvait sembler intéressante à priori, car après la Seconde Guerre mondiale, on assista tranquillement à l’émancipation des femmes.

Je dis bien tranquillement, parce qu’au Québec, il faudra attendre l’année 1964 pour que la ministre Claire Kirkland-Casgrain puisse déposer le projet de loi 16. Ce dernier stipule que les épouses ont dorénavant des droits juridiques comparables à ceux de leur mari : elles peuvent avoir un compte de banque, signer des contrats, faire un emprunt à la banque, et divorcer. De plus, la femme mariée peut enfin exercer une profession sans avoir à demander l’autorisation de son mari.

Comment séduire les femmes

Bref, au début des années 1950, le travail salarié des femmes mariées devient progressivement acceptable en Amérique. De nombreuses familles doivent alors se procurer un deuxième véhicule pour assurer leurs déplacements. Et évidemment, les constructeurs automobiles vont rapidement comprendre que la femme joue un rôle primordial dans le processus d’achat de ce deuxième véhicule puisqu’il leur aïe destiné.

Mais comment séduire cette nouvelle clientèle? Pour les dirigeants de Chrysler de l’époque, il était primordial d’offrir un modèle qui réponde aux intérêts des femmes, car ces dernières ne voudraient pas d’un modèle traditionnel associé aux hommes. On devait y retrouver des fleurs, des accessoires, un nom féminin et surtout, du rose. Beaucoup de rose!

La Dodge La Femme

Commercialisé sous la marque Dodge, « La Femme » est lancée en grande pompe au printemps 1955. La carrosserie est rose bruyère et blanc saphir. L’intérieur est décoré d’un tissu rose bruyère et d’ornements… roses. Mais surtout, on y trouve un assortiment d’accessoires typiquement féminin selon l’entreprise.

Le compartiment côté conducteur abritait un manteau de pluie, un chapeau de pluie ainsi qu’un parapluie qui reprenait le motif des sièges. Un autre compartiment contenait un sac à main en cuir rose pâle dans lequel étaient rangés un poudrier, un briquet, un rouge à lèvres et un étui à cigarettes. (Le kit de survie de la femme)

Chrysler était convaincu que la Dodge « La Femme » ferait un malheur alors qu’elle n’a pratiquement jamais quitté les salles d’exposition des concessionnaires. Au final, l’entreprise aurait écoulé seulement 2 500 véhicules avant d’arrêter la production dès 1956.

Qu’est-ce qui explique l’échec de la Dodge La Femme

Qu’est-ce qui peut expliquer cet échec cuisant? Dans son livre 100 grands flops de grandes marques, Matt Haig mentionne :

« Les femmes voient dans ces tentatives grossières d’attirer leur attention une condescendance certaine. La démarche fait finalement davantage écho à l’idéal classique masculin de la féminité plutôt qu’à la manière dont se voient effectivement les femmes des années 1950. Et la majorité d’entre elles semble n’avoir que faire d’une voiture rose et violette avec peigne et rouge à lèvres assortis! »

Sources :

100 grands flops de grandes marques, Matt Haig, 2011
La fois où Dodge a construit une voiture juste pour les femmes, guideautoweb.com, 17 mars 2017
The 1955 Dodge La Femme: A car for women … by men, autoweek.com, 19 juin 2017

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