Introduction

Printemps 1955. Les concessionnaires Dodge accueillent un nouveau modèle qui ne ressemble à aucun autre.

La voiture est rose.

Son intérieur est rose.

Elle est livrée avec un sac à main, un rouge à lèvres, un poudrier et même un parapluie assorti.

Son nom?

La Femme.

Chez Chrysler, on croit avoir trouvé la formule parfaite pour séduire une nouvelle clientèle en pleine croissance : les femmes.

Mais à peine deux ans plus tard, le projet est abandonné.

L’entreprise découvre alors une leçon que les spécialistes du marketing répètent encore aujourd’hui :

Comprendre un marché ne signifie pas projeter sur lui ses propres préjugés.

Une société en transformation

Pour comprendre l’apparition de la Dodge La Femme, il faut revenir au contexte des années 1950.

Après la Seconde Guerre mondiale, la place des femmes dans la société nord-américaine évolue progressivement.

Mais cette évolution demeure lente.

Au Québec, par exemple, il faudra attendre 1964 pour que Claire Kirkland-Casgrain dépose le projet de loi 16.

Cette réforme accorde aux femmes mariées une capacité juridique comparable à celle de leur mari. Elles peuvent désormais signer des contrats, ouvrir un compte bancaire, faire un emprunt, divorcer et exercer une profession sans devoir obtenir l’autorisation de leur époux.

Au moment où Chrysler lance la Dodge La Femme, la société commence à changer.

De plus en plus de femmes occupent un emploi rémunéré.

Les ménages possèdent davantage de véhicules.

Le concept de deuxième voiture familiale commence à se répandre.

Les constructeurs automobiles réalisent rapidement que les femmes jouent désormais un rôle important dans les décisions d’achat.

Pour plusieurs fabricants, il devient évident qu’un marché est en train d’émerger.

La question est simple :

Comment séduire cette nouvelle clientèle?

La réponse de Chrysler

Chez Chrysler, plusieurs dirigeants croient avoir trouvé la solution.

Selon leur raisonnement, les femmes ne souhaitent probablement pas conduire les mêmes véhicules que les hommes.

Il faudrait donc créer une automobile spécifiquement conçue pour elles.

Et surtout, une voiture qui reflète ce que les décideurs de l’époque considèrent comme étant la féminité.

Le résultat prendra le nom de Dodge La Femme.

Une voiture entièrement pensée pour les femmes

Lancée en grande pompe en 1955 sous la marque Dodge, La Femme se distingue immédiatement.

Sa carrosserie combine le rose bruyère et le blanc saphir.

L’intérieur reprend les mêmes couleurs.

Les sièges, les garnitures et les accessoires sont coordonnés.

Mais ce sont surtout les équipements qui attirent l’attention.

Le véhicule comprend notamment :

• un sac à main en cuir rose;
• un poudrier;
• un rouge à lèvres;
• un briquet;
• un étui à cigarettes;
• un parapluie assorti;
• un manteau de pluie;
• un chapeau de pluie.

Tous les accessoires sont conçus pour s’harmoniser avec l’apparence générale du véhicule.

Aux yeux de Chrysler, cette combinaison semble irrésistible.

Un échec presque immédiat

Le problème, c’est que les clientes ne réagissent pas comme prévu.

Malgré la publicité et l’enthousiasme du constructeur, les ventes demeurent très faibles.

Les voitures restent souvent dans les salles d’exposition.

Les concessionnaires peinent à trouver des acheteurs.

Au final, environ 2 500 exemplaires auraient été produits entre 1955 et 1956.

Devant l’absence d’intérêt du marché, Chrysler met rapidement fin au projet.

La Femme disparaît presque aussi vite qu’elle est apparue.

Pourquoi la Dodge La Femme a-t-elle échoué?

Avec le recul, plusieurs observateurs estiment que Chrysler a commis une erreur fondamentale.

L’entreprise a tenté de définir ce qu’une femme devait vouloir plutôt que de comprendre ce que les femmes voulaient réellement.

Dans son livre 100 grands flops de grandes marques, Matt Haig résume bien le problème :

« Les femmes voient dans ces tentatives grossières d’attirer leur attention une condescendance certaine. »

Selon cette analyse, le véhicule reflétait davantage la vision masculine de la féminité que les aspirations réelles des femmes des années 1950.

Autrement dit, Chrysler avait créé une voiture basée sur des stéréotypes.

Et les consommatrices l’ont rapidement compris.

Une erreur encore fréquente aujourd’hui

Même si l’histoire remonte à plus de 70 ans, la leçon demeure étonnamment actuelle.

De nombreuses entreprises tombent encore dans le même piège.

Elles développent un produit pour un groupe précis sans réellement consulter les personnes concernées.

Elles supposent ce que les consommateurs désirent.

Elles projettent leurs propres perceptions.

Puis elles sont surprises lorsque le marché réagit négativement.

La Dodge La Femme est devenue l’un des exemples les plus célèbres de ce phénomène.

Conclusion

À première vue, Chrysler semblait avoir identifié une tendance réelle.

Les femmes participaient davantage aux décisions d’achat automobiles.

Les ménages possédaient de plus en plus de véhicules.

Le marché évoluait.

L’erreur n’était donc pas de s’intéresser aux femmes.

L’erreur consistait à croire qu’une voiture destinée aux femmes devait nécessairement être rose, remplie d’accessoires de beauté et construite autour de clichés.

La Dodge La Femme rappelle qu’en marketing, les stéréotypes sont rarement de bons conseillers.

Et qu’avant de créer un produit pour une clientèle, il vaut toujours mieux écouter cette clientèle que d’essayer de penser à sa place.

Ce qu’il faut retenir

• Chrysler lance la Dodge La Femme en 1955.
• Le véhicule est conçu spécifiquement pour les femmes.
• La voiture comprend plusieurs accessoires jugés féminins à l’époque.
• Les ventes sont très faibles.
• La production est abandonnée dès 1956.
• L’échec est aujourd’hui considéré comme un exemple classique de marketing basé sur les stéréotypes.
• La principale leçon consiste à mieux comprendre les consommateurs plutôt que de présumer leurs besoins.

Tableau synthèse

FAQ

Qu’était la Dodge La Femme?

Il s’agissait d’un modèle Dodge conçu spécifiquement pour les femmes et commercialisé entre 1955 et 1956.

Pourquoi la voiture était-elle différente?

Chrysler croyait que les femmes souhaitaient un véhicule doté d’accessoires et d’éléments esthétiques distincts des modèles traditionnels.

Quels accessoires étaient inclus?

Le véhicule comprenait notamment un sac à main, un poudrier, un rouge à lèvres, un parapluie et plusieurs accessoires assortis.

Combien de Dodge La Femme ont été vendues?

Les estimations varient, mais environ 2 500 exemplaires auraient été produits.

Pourquoi ce modèle est-il devenu célèbre?

Parce qu’il est aujourd’hui considéré comme l’un des exemples les plus connus d’un produit conçu à partir de stéréotypes plutôt que des véritables besoins des consommateurs.

Sources :

100 grands flops de grandes marques, Matt Haig, 2011
La fois où Dodge a construit une voiture juste pour les femmes, guideautoweb.com, 17 mars 2017
The 1955 Dodge La Femme: A car for women … by men, autoweek.com, 19 juin 2017