Description de l’épisode

Tout commence un vendredi matin d’août 2018, en Russie, sur VK — un site de réseautage social russe similaire à Facebook, classé au 25ᵉ rang mondial des sites les plus visités. Ce jour-là, Domino’s publie un message surprenant sur sa page : « Tatouez-vous notre logo, partagez la photo avec le mot-clic #DominosForever, et recevez 100 pizzas gratuites par an pendant 100 ans. » Aucun tirage au sort, juste un tatouage permanent du logo, bien visible sur le corps. En coulisses, l’équipe marketing imagine que seule une poignée de personnes téméraires oseront relever le défi.

Effet domino : un raz-de-marée inattendu

Erreur de calcul ! Dès le lendemain, un influenceur populaire diffuse en direct sa séance chez le tatoueur. Le célèbre domino rouge et bleu prend vie sur son mollet gauche. L’effet est immédiat : l’engouement explose. En quelques heures, les studios de tatouage se remplissent, et la page VK de Domino’s reçoit plus d’interactions en 36 heures que durant les six mois précédents.

Le dimanche, la folie gagne encore du terrain. Des salons moscovites annulent des rendez-vous pour accueillir la vague de clients. Certains personnalisent leur tatouage : halo de fromage fondu, clins d’œil aux Tortues Ninja… On compte déjà 200 tatouages validés. Mais quand le directeur financier fait les calculs, c’est la panique : 200 tatoués × 100 pizzas × 100 ans = 2 millions de pizzas, soit environ 14 millions de dollars au prix courant. L’alerte est donnée.

Tentative de reprise en main pour Domino’s

Le lundi soir, près de 300 personnes ont relevé le défi. Une réunion de crise est convoquée. Trop tard pour revenir en arrière : la promesse est publique, et aucune limite n’a été fixée. Le mardi, Domino’s tente de reprendre le contrôle. La marque annonce que seuls les 350 premiers participants recevront leur récompense. Les retardataires ont 18 heures pour publier leur preuve. L’annonce est relayée par l’Associated Press. Sur Twitter, le mot-clic #TattooGate apparaît. Les salons prolongent leurs heures d’ouverture pour répondre à la demande.

Le lendemain, The Moscow Times publie un article titré : « Les Russes se tatouent pour un siècle de pizza gratuite ». On y apprend que 381 photos ont été reçues, en provenance de 47 villes, avec une moyenne d’âge de 26 ans. Certains gagnants souhaitent partager leurs pizzas avec des proches dans le besoin, d’autres veulent revendre les coupons à moitié prix pour financer des projets. Un marché secondaire de la pizza gratuite naît rapidement.

Fin officielle de la promotion de Domino’s

Le jeudi, Business Insider confirme la clôture officielle de l’opération. Les 350 premiers recevront une carte métallique nominative, équivalente à deux pizzas gratuites par semaine, transmissible à leurs héritiers. Le bilan est impressionnant : 35 000 pizzas par an, 3,5 millions sur 100 ans, soit une valeur estimée à 24,5 millions de dollars. Un porte-parole admet que l’engouement russe a été largement sous-estimé.

Les jours suivants, les réseaux sociaux regorgent de photos de gagnants fiers, certains organisant des « pizza parties » caritatives. Ceux arrivés trop tard publient tout de même leurs tatouages, souvent avec humour ou résignation. En août 2023, Domino’s Pizza Enterprises annonce son retrait du marché russe, en raison des sanctions liées à l’invasion de l’Ukraine. Les cartes à vie restent théoriquement valides. Sur Telegram, un détenteur tente de l’échanger contre une voiture d’occasion… sans succès.

Sources principales :

• Live Science, Mindy Weisberger, « 5 million shipwrecked Legos still washing up 25 years after falling overboard », 12 février 2022
• he Guardian, Steven Morris, « Teenager finds ‘holy grail’ Lego octopus from 1997 spill », 27 avril 2024

Des cas similaires ailleurs dans le monde

D’autres entreprises ont tenté des promotions du même genre. Le 29 juillet 2016, pour la Journée nationale des ailes de poulet, le groupe 40NORTH, propriétaire de plusieurs restaurants, annonce que toute personne se faisant tatouer une aile de poulet ou une poule recevra des ailes de poulet à volonté, gratuitement.

Toujours en 2016, la chaîne &Pizza ouvre une succursale au nord de Madison Square Park (New York). Pour célébrer l’ouverture, elle offre une pizza gratuite aux 212 premiers clients, et une année entière de pizzas gratuites aux 22 premiers à se faire tatouer le logo de l’entreprise. Ces courageux sont ensuite conduits en voiture privée jusqu’au salon de tatouage.

Source – NBC New York

Le burger à vie… pour un tatouage

En mars dernier, lors d’un événement dédié au tatouage, les propriétaires du food truck The Food Pitt lancent une idée spontanée : toute personne se faisant tatouer leur logo recevra des burgers gratuits à vie. Résultat : trois personnes acceptent sur place, deux autres le feront dans les jours suivants. L’un des propriétaires confie au Dayton Daily News : « On l’a un peu fait pour rigoler… mais il s’est avéré que beaucoup de gens aiment vraiment notre nourriture au point de passer à l’action. »

Source – Dayton Daily News

Une salle de sport qui rembourse les tatouages

Le fondateur d’Anytime Fitness, Chuck Runyon, déclare en 2013 à ABC News que toute personne — y compris les employés — peut obtenir le remboursement d’un tatouage du logo de l’entreprise, en envoyant une photo et une explication. L’idée est née dans les années 2000, lorsqu’un propriétaire de salle a manifesté son envie de se faire tatouer le logo, et que Runyon a promis de le rembourser s’il le faisait.

Parmi les histoires marquantes, il évoque celle de Betty Lou Sweeney, une membre ayant perdu plus de 100 livres en 18 mois. À 71 ans, elle établit un record Guinness en tenant la planche abdominale pendant 37 minutes et 58 secondes. Son tatouage est unique : la moitié du logo est sur son mollet, l’autre moitié sur la jambe de son entraîneur.

Source – ABC News

Une augmentation de salaire en échange d’un tatouage

En 2013, l’entreprise immobilière Rapid Realty, fondée en 1998, fait parler d’elle : elle propose 15 % d’augmentation salariale à tout employé se faisant tatouer le logo de la société. Le fondateur Anthony Lolli explique à ABC News qu’environ 40 employés ont accepté. Il lance un programme global permettant d’obtenir l’augmentation en remplissant certains critères : travail caritatif, objectifs atteints, mentorat… ou tatouage du logo.

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