Une entreprise ne contrôle pas toutes les erreurs. En revanche, elle contrôle toujours sa façon d’y réagir. L’histoire de Tanner Bawn et d’Air Canada en est un parfait exemple. Ce qui aurait pu devenir un désastre permanent pour l’image de la compagnie aérienne s’est finalement transformé en démonstration de l’importance du service à la clientèle et de la gestion de crise à l’ère des réseaux sociaux.
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Cet article est adapté d’un épisode de mon podcast Drôles d’affaires. Utilisez le lecteur ci-dessous pour écouter cet épisode ou choisissez votre plateforme préférée parmi les options proposées.
Introduction
4 août 2010.
Le jeune Tanner Bawn, âgé de seulement dix ans, monte à bord d’un avion d’Air Canada en compagnie de sa mère et de sa tante, Catherine Connors.
La famille se rend à New York pour participer à « Tutus for Tanner », une course caritative organisée afin de recueillir des fonds pour la recherche sur la dystrophie musculaire.
C’est la tante de Tanner qui est l’instigatrice de cette événement.
Cette dernière est très sensible à cette cause, car son neveu est affligé par cette terrible maladie incurable qui affaiblit les muscles et qui entraîne la mort en bas âge.
Sa famille espère d’ailleurs qu’il sera en mesure de souffler ses 12 bougies vu sa condition médicale qui s’aggrave et qui l’oblige maintenant à se déplacer en fauteuil roulant électrique.
Pour Tanner, ce voyage représente beaucoup plus qu’un simple déplacement.
Il dépend entièrement de son fauteuil roulant électrique pour conserver une certaine autonomie.
Personne ne se doute alors que ce voyage donnera naissance à l’une des crises de relations publiques les plus médiatisées qu’Air Canada ait connues à cette époque.
Un fauteuil roulant indispensable
Avant l’embarquement, le fauteuil roulant électrique de Tanner est pris en charge par les employés de la compagnie aérienne.
L’équipement vaut plus de 15 000 dollars.
Mais surtout, il est essentiel à la qualité de vie du jeune garçon.
À leur arrivée à l’aéroport LaGuardia de New York, la famille reçoit une nouvelle dévastatrice.
Le fauteuil roulant a été endommagé durant le transport.
Il est inutilisable.
Pire encore, les réparations pourraient prendre plusieurs jours.
Pour Tanner, cela signifie une chose : il risque de manquer l’événement organisé en son honneur.
Sans fauteuil roulant, il ne peut pratiquement pas quitter sa chambre d’hôtel.
Une tante influente passe à l’action
La situation bouleverse profondément Catherine Connors.
Et contrairement à bien des voyageurs mécontents, elle possède une tribune importante.
Blogueuse influente à Toronto, elle publie régulièrement des textes sur la condition de son neveu sur son blogue Her Bad Mother.
Frustrée par la situation, elle raconte l’histoire sur les réseaux sociaux.
Rapidement, des centaines de personnes relaient son message.
Des blogueurs influents s’en mêlent.
Des internautes interpellent Air Canada.
La pression augmente d’heure en heure.
Le silence qui amplifie la crise
Pendant ce temps, Air Canada demeure silencieuse.
Non pas par mauvaise volonté.
Mais parce qu’en 2010, la compagnie n’a pas encore développé une présence active sur les réseaux sociaux.
Son compte Twitter est pratiquement inactif.
Les dirigeants ne réalisent pas immédiatement l’ampleur de la tempête qui se prépare.
Et c’est souvent ce qui transforme un incident en crise.
Le problème initial n’est plus seulement le fauteuil roulant.
Le problème devient l’absence apparente de réaction.
Aux yeux du public, le silence est interprété comme de l’indifférence.
Enfin une réponse
Le lendemain matin, vers 11 h 30, Air Canada publie finalement un premier message.
La compagnie présente ses excuses à Tanner et à sa famille.
Elle affirme travailler activement à trouver une solution.
Quelques heures plus tard, une annonce beaucoup plus concrète suit.
Air Canada confirme avoir trouvé un service de réparation d’urgence.
Le fauteuil roulant est réparé durant la nuit.
Un représentant de l’entreprise le livre personnellement à Tanner.
Le jeune garçon pourra finalement participer à l’événement.
Pour plusieurs organisations, l’histoire se serait arrêtée là.
Mais Air Canada décide d’aller plus loin.
Faire plus que réparer l’erreur
La compagnie entreprend alors de mieux comprendre la situation du jeune Tanner.
Elle découvre qu’il a rédigé une liste de souhaits qu’il aimerait réaliser au cours de sa vie.
Le premier?
Visiter Disney World.
Air Canada annonce alors qu’elle transportera gratuitement Tanner et sa famille en Floride.
L’entreprise offre également les billets d’entrée au parc ainsi que l’hébergement.
Mais ce n’est pas tout.
Elle annonce aussi une contribution à la campagne visant à adapter la résidence familiale aux besoins du jeune garçon.
Quelques jours auparavant, une collecte de fonds organisée sur Twitter avait permis d’amasser environ 25 000 dollars pour rénover la maison.
Air Canada décide de participer à l’effort.
Une leçon de service à la clientèle
Cette histoire est fascinante parce qu’elle illustre une réalité que j’aborde souvent dans ma conférence Les 7 commandements d’un service à la clientèle cinq étoiles.
Aucune entreprise n’est parfaite.
Des erreurs vont survenir.
Des colis seront perdus.
Des commandes seront oubliées.
Des équipements seront endommagés.
La véritable différence se situe dans la façon de réagir.
Trop souvent, les organisations consacrent toute leur énergie à expliquer pourquoi le problème est arrivé.
Les clients, eux, veulent surtout savoir ce que l’on va faire pour le corriger.
Dans le cas de Tanner, Air Canada a commis une erreur importante.
Mais plutôt que de s’enfermer dans une posture défensive, l’entreprise a finalement choisi l’empathie, la rapidité d’action et la réparation.
Trois éléments fondamentaux d’un service à la clientèle exceptionnel.
L’importance des réseaux sociaux
Cette histoire rappelle également une autre leçon essentielle.
À l’ère numérique, les crises évoluent à une vitesse fulgurante.
En quelques heures seulement, une publication peut rejoindre des milliers de personnes.
Un simple commentaire peut devenir viral.
Et lorsqu’une entreprise est absente des réseaux sociaux, elle perd sa capacité d’influencer la conversation.
Comme dans le cas de Lassonde quelques années plus tard, le véritable danger n’était pas nécessairement l’erreur initiale.
Le danger était de laisser les autres raconter l’histoire à sa place.
Faire un don
Pour votre information, Tanner Bawn est décédé entouré de ses proches le 22 mai 2018 à l’âge de 18 ans.
Si vous le souhaitez, vous pouvez faire un don à Dystrophie musculaire Canada, un organisme de bienfaisance national enregistré qui défend les intérêts de plus de 50 000 Canadiens atteints de maladies neuromusculaires
Conclusion
L’histoire de Tanner Bawn aurait pu devenir un symbole d’indifférence corporative.
Elle est finalement devenue un exemple de redressement.
Air Canada a appris à ses dépens qu’une crise ne se gère pas seulement avec des procédures.
Elle se gère avec des humains.
Avec de l’écoute.
Avec de l’empathie.
Et avec la volonté sincère de réparer les torts causés.
Parce qu’au bout du compte, les clients oublient rarement les erreurs.
Mais ils se souviennent très longtemps de la façon dont une entreprise les a traités lorsqu’elles se produisent.
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Vous pouvez également consulter ma section consacrée au service à la clientèle. Vous y trouverez de nombreux articles, outils et ressources pratiques portant notamment sur l’expérience client, la fidélisation, la gestion des clients difficiles, les plaintes, la réputation ainsi que les meilleures pratiques en matière de service à la clientèle.
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Ce qu’il faut retenir
Air Canada a endommagé le fauteuil roulant électrique de Tanner Bawn lors d’un vol vers New York.
La situation a rapidement dégénéré sur les réseaux sociaux grâce à la mobilisation de sa tante, Catherine Connors.
L’absence initiale de réaction a amplifié la crise.
La compagnie a finalement réparé le fauteuil et l’a livré personnellement à Tanner.
Air Canada a ensuite offert un voyage à Disney World et contribué à des initiatives de soutien à la famille.
Cette histoire démontre l’importance de la rapidité, de l’empathie et de la gestion proactive des réseaux sociaux.
Tableau synthèse
| Événement | Date |
|---|---|
| Vol vers New York | 4 août 2010 |
| Fauteuil roulant endommagé | 4 août 2010 |
| Début de la mobilisation sur les réseaux sociaux | 4 août 2010 |
| Première réaction publique d’Air Canada | 5 août 2010 |
| Réparation et livraison du fauteuil | 5 août 2010 |
FAQ
Pourquoi cette histoire est-elle souvent citée en service à la clientèle?
Parce qu’elle montre comment une entreprise peut transformer une erreur importante en occasion de démontrer son engagement envers ses clients.
Quelle a été l’erreur principale d’Air Canada?
Le délai initial de réaction sur les réseaux sociaux a contribué à amplifier le mécontentement du public.
Comment Air Canada a-t-elle corrigé la situation?
En réparant rapidement le fauteuil roulant, en présentant des excuses publiques et en offrant un soutien concret à Tanner et à sa famille.
Quel rôle ont joué les réseaux sociaux?
Ils ont permis à l’histoire de se propager rapidement et ont exercé une pression importante sur l’entreprise.
Quel lien avec le service à la clientèle?
Cette histoire démontre que les clients évaluent souvent davantage la façon dont une organisation règle un problème que le problème lui-même.
Source :
After breaking dying boy’s wheelchair, Air Canada to send him to Disney, Toronto Star, 5 août 2010
Air Canada soars above PR nightmare, Edmonton journal, 6 août 2010
Air Canada fixes ill boy’s broken wheelchair, CBC, 5 août 2010
Her Bad Mother