Description de l’épisode

Ajustez la température ambiante et l’éclairage de votre entreprise

Les clients doivent se sentir confortables, tout comme les employés. Des chercheurs ont  analysé l’impact de la température ambiante sur la performance des employés et en sont venus à la conclusion que la température idéale était de 21,75 degrés Celsius.

Un autre élément à considérer est sans contredit l’éclairage. La lumière peut jouer un rôle important au niveau de la perception des gens. Par exemple, un éclairage aux néons peut donner une impression de bas de gamme alors que plusieurs points d’éclairage vont donner une image de prestige.

Offrez le Wi-Fi gratuitement 

Offrir le Wi-Fi gratuit à vos clients peut-être bénéfiques. Kasey Lobaugh, un spécialiste de la consommation chez Deloitte, explique dans un article du magazine Fortune que les personnes qui utilisent leur téléphone intelligent dans un magasin sont 14 % plus susceptibles de faire un achat auprès de ce détaillant.

Rénovez et nettoyez

Réservez un budget annuel pour des travaux d’entretien et de rénovation peut rapporter gros, comme en témoigne l’anecdote suivante. Au début des années 1970, Loblaws luttait pour sa survie. Après une restructuration, la direction prit la décision de rénover le magasin des avenues Bayview et Moore, à Toronto; la façade a été repeinte, le stationnement a été repavé, un éclairage moderne a été installé, les vieux présentoirs ont été enlevés, les surfaces fissurées ont été réparées, etc. En l’espace d’un mois, les ventes ont augmenté de 60 %, puis de 100 %. Les ventes des autres magasins rénovés par la suite ont doublé et, dans certains cas, triplé.

La propreté des lieux est un autre aspect à considérer. En 2013, on m’offrit gracieusement une suite dans un hôtel dans le cadre d’un congrès. J’étais très emballé jusqu’à ce que j’arrive devant la porte de ma chambre. Le tapis était taché à plusieurs endroits et de la vaisselle jonchait le sol.

Je n’étais même pas entré que je remettais en doute la propreté de ma chambre. Je me disais que si les préposés avaient omis de nettoyer un aspect aussi apparent et bien ils avaient sûrement dû tourner les coins ronds à l’intérieur. Avaient-ils désinfecté la toilette ? Avaient-ils changé mes draps ?

L’ex-PDG de coke, Robert Woodruff, n’aurait probablement jamais toléré une telle situation. La propreté était pour lui une valeur fondamentale, comme le démontre l’anecdote suivante datant des années 1920 et tiré du livre La saga Coca-Cola de Didier Nourisson.   

« Le patron visite une usine et découvre, dans un coin, du sirop renversé autour duquel tournent les insectes. Il en fait la remarque à l’embouteilleur qui jure alors qu’il va, « dès demain », procéder à l’évacuation des déchets. Woodruff met alors son cigare à la bouche, regarde l’industriel dans les yeux et lui dit calmement : « Quand vous êtes sale, vous vous nettoyez tout de suite, n’est-ce pas? » Le message était clair. »

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Enfin, portez une attention particulière à la propreté des salles de bain. En entrevue à l’émission d’affaires publiques J.E. en 2014, Harold Leavey, spécialiste en gestion parasitaire, établissait un lien direct entre la propreté des salles de bain et la propreté d’une cuisine en restaurant. Selon lui, la grande majorité des établissements dont les toilettes sont négligées ont des problèmes de salubrité en cuisine. Portez donc une attention particulière aux salles de bain de votre établissement, et ce, peu importe votre secteur d’activité, car bon nombre de personnes jugent une entreprise par la propreté de ses toilettes.

Diffusez des odeurs

Les odeurs agissent directement sur notre cerveau et seraient capables de modifier nos comportements. Il n’est donc pas surprenant de constater que de plus en plus d’entreprises tentent d’influencer les consommateurs en diffusant différents parfums dans l’air. Certaines salles de cinéma vont, par exemple, placer des diffuseurs d’odeurs artificielles de maïs à éclater afin d’accroître la consommation des spectateurs. De la même manière, dans certains casinos, on diffuse une agréable odeur près des machines à sous pour inciter les joueurs à dépenser davantage.

Une équipe de chercheurs belges a mené une expérience durant dix jours dans une librairie. Pendant la moitié de la journée, ils ont diffusé un parfum de chocolat dans l’air ambiant et observé le comportement des consommateurs. Lorsque l’odeur était présente, les consommateurs avaient tendance à prendre leur temps, à consulter une variété de titres et à discuter avec un employé. Durant la période où la librairie a senti le chocolat, les ventes de livres de cuisine et de romans d’amour ont augmenté de 40 %, et celles des livres d’histoire et des polars, de 22 %.

Cette expérience n’est pas sans rappeler l’histoire de Starbuck. En 2006, les performances de l’entreprise commencèrent à décroître si bien que l’action chuta de 42 % en 2007. Howard Schultz, alors ex-président-directeur général, constata une détérioration de l’expérience client. Voici d’ailleurs un extrait d’un courriel qu’il fit parvenir à l’équipe dirigeante de Starbucks.

« Quand nous sommes passés aux machines à expresso automatiques, nous avons résolu un problème majeur en termes de rapidité et d’efficacité. Mais en même temps, nous ne nous sommes pas rendu compte que nous retirions beaucoup du romantisme et de la théâtralité […] Nous avons réussi à conserver une qualité de café fraichement torréfié dans des sacs, mais à quel prix? La disparition de l’odeur, probablement l’élément non verbal le plus important de nos salons de café. L’absence du geste de nos baristas pêchant du café frais dans les bacs et le mettant à moudre devant le client, vide nos salons de café de leur tradition et de notre héritage. Certes, il nous a fallu rationaliser la conception des boutiques pour pouvoir faire des économies d’échelle [mais] cela s’est fait au détriment du supplément d’âme que nous avions auparavant. »

Howard Schultz reprit finalement les rênes de l’entreprise et mit en place une série de mesures afin d’améliorer l’expérience client. L’une d’elles fut évidemment de recommencer à moudre le café sur place afin de ramener l’odeur dans l’ensemble des succursales. Et pour cause, car la simple odeur de café aurait des vertus bénéfiques selon une équipe de chercheurs de l’Université de Séoul. Ces derniers ont effectué des tests sur des rats en laboratoire et ont remarqué que l’arôme du café avait un effet antistress chez des rongeurs qui avaient été privés de sommeil.

Remboursez les clients mécontents

Contrairement à la croyance populaire, rembourser un client mécontent est, dans bien des cas, beaucoup plus payant que l’inaction. En entrevue pour le Journal les Affaires, l’ancien président de l’entreprise Dans un jardin, Jean-Claude Gagnon expliquait qu’il n’hésitait pas à rembourser les clients qui ramenaient une bouteille de bain-mousse vidée au trois quarts. Il ajoutait : « Dans la grande majorité des cas, non seulement le client insatisfait rachetait un autre produit sur le champ, mais dépensait souvent plus du double du montant qu’il avait dépensé au départ ! »

Évitez de faire attendre vos clients

En 2011, un article paru dans le Wall Street Journal citait monsieur Paco Underhill, auteur du livre Why We Buy : The Science of Shopping. Ce dernier mentionnait que lorsque les gens attendent deux à trois minutes, leur perception du temps est passablement juste. Par contre, passé ce délai, elle devient erronée. Ainsi un temps d’attente de cinq minutes sera perçu comme le double.

Il est donc important de mettre en place des mécanismes qui permettront de diminuer le temps d’attente. Par exemple, certains détaillants ont instauré un système de caisses express ou libre-service. D’autres vont embaucher du personnel supplémentaire aux heures de pointe ou vont offrir de rappeler les gens plutôt que de les faire attendre en ligne.

Sachez également que vous pouvez influencer la perception qu’ont les gens par rapport au temps. Par exemple, certaines entreprises comme Disney vont divertir les gens qui font la file, donnant ainsi l’impression d’un temps d’attente moindre. La musique peut également modifier la perception des gens par rapport au temps. Une enquête menée en France en 2013 à l’initiative de la Sacem, en partenariat avec la Spré et Mood Média, a permis de déterminer que la musique réduisait de 10 % l’impression d’attente aux caisses et du temps passé en magasin.

Accueillez les gens chaleureusement

Dans un article de La Presse, Jean-Marc Léger, président de la firme Léger, mentionne que dire « Bonjour » aux clients peut augmenter les ventes de 10 % s’il est suivi d’un bon service en magasin. Dans le même article, monsieur Léger raconte une anecdote concernant la SAQ : « Nous avions démontré qu’un client qui entre à la SAQ et qui ne parle à personne achetait en moyenne 32 $ de vins, indique M. Léger. S’il demandait de l’information, l’achat moyen augmentait à 45 $ et si le personnel proposait de façon proactive de nouvelles bouteilles, la vente grimpait à 64 $ […] Autre constat insolite : les clients achètent dans une proportion de 76 % quand ils perçoivent que les employés sont heureux, engagés et passionnés par leur travail. Sans cette perception, le taux de conversion baisse à 64 %. »

Toutes les entreprises devraient donc accueillir leurs clients chaleureusement comme le fait le Groupe Jean Coutu. Ce dernier a positionné stratégiquement sa section parfums à l’entrée de ses pharmacies, permettant ainsi aux employés derrière le comptoir de souhaiter la bienvenue à tous les gens qui entrent dans une succursale. Ce petit geste permet de créer instantanément une relation avec le consommateur. Ainsi, ce dernier aura tendance à prendre son temps pour magasiner et risque de dépenser davantage. Sachez également que cette technique vise un deuxième objectif, soit d’éloigner les gens malveillants de vos établissements. Accueillir les gens chaleureusement, avec un sourire, afin de leur démontrer que vous les avez bien vus et que vous les avez bien en vue, permet de diminuer le vol à l’étalage de façon considérable.

Source :

• Effect of Temperature on Task Performance in Office Environment, Olli Seppänen, William J Fisk, QH Lei, juillet 2006
• Why stores are finally turning on to WiFi, fortune.com, 14 décembre 2012
• Section Notre histoire du site web de Weston
• Didier Nourisson, La saga Coca-Cola, 2008, page 109
• Émission diffusée le 4 avril 2014 sur les ondes du réseau TVA
• L’odeur du chocolat ferait augmenter les ventes de livres, radio-canada.ca, 23 juillet 2013
• Howard Schultz, Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme, 2011, pages 45-46
• La valeur de la musique dans les lieux de vente, ipsos.com, 2 février 2014
• Find the Best Checkout Line, wsj.com, 8 décembre 2011
• 5 leviers secrets pour nous faire dépenser, plus.lapresse.ca, 31 décembre 2022

ATTENTION : Prenez note que mon podcast a changé de nom en début d’année 2023! Affaires et marketing s’appelle maintenant Drôles d’affaires!

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