Une erreur fréquemment commise par de grandes entreprises est de tenter de vendre un produit, un service ou une idée sans avoir préalablement étudié le marché qu’elles souhaitent conquérir. Plutôt que de s’adapter, elles imposent leurs règles sans se soucier des mœurs, des coutumes et des habitudes de consommation de leur clientèle cible.

Voici un extrait du livre Un design un destin, de Bertil Torekull, qui met en scène l’ancien chef du personnel pour IKEA-Amérique du Nord, Ken Nordin. Ce dernier réalisa que IKEA devait s’adapter à son marché à la suite d’une discussion avec une cliente au début des années 1990.

La voyant en admiration devant un lit modèle, il lui proposa son aide. De fait elle adorait le modèle, mais se demandait ce que pouvait signifier la mention « 160 cm » figurant sur son descriptif. Nordin se rappelle s’être lancé dans une longue explication sur les achats et sur le système métrique, avant de conclure qu’il s’agissait de la taille habituelle des lits doubles en Suède. Son interlocutrice lui jeta un regard amusé, avant de répondre : « Jeune homme, je ne comprends pas un traître mot de ce que vous me racontez. Est-ce que vous essayez de me dire que vous ne vendez pas de lits queen-size ou king-size? » Et elle tourna les talons.

En un an, Nordin renouvela le stock de lits pour le remplacer par des modèles aux normes locales, bien que cela constituât une infraction au concept. Les ventes doublèrent l’année suivante. [i]

L’erreur du détaillant Target

Plus récemment, le détaillant Target a lui aussi réalisé qu’il devait s’adapter à son marché suite à des ventes décevantes au Canada (Target s’est retiré complètement du marché canadien en 2015).

Neuf mois après avoir ouvert ses premiers magasins au pays, Target a annoncé une perte avant impôts et intérêts de 238 millions de dollars alors que la marge de profit brute est passée de 32 à 15 %.

Plusieurs spécialistes ont sévèrement critiqué la stratégie du détaillant et surtout, sa méconnaissance du marché canadien. JoAnne Labrecque, experte en commerce au détail à HEC Montréal, déclara en entrevue pour le compte du journal La Presse:

« Les Américains ne s’habillent pas de la même manière que les Canadiens. Ils n’aiment pas les mêmes couleurs, ne portent pas les mêmes bijoux. Il faut se rappeler que ça a pris 10 ans à Walmart pour le comprendre et s’ajuster. »[ii]

Pour éviter ce genre d’erreur, les entreprises auraient intérêt à s’intéresser à leur marché et à dresser un portrait détaillé de leur clientèle cible. Ceci augmenterait leur chance de développer des stratégies efficaces, notamment en matière d’offensive publicitaire.

À titre d’exemple, quelle serait votre approche pour vendre un canapé en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Pologne? Produire une seule publicité pour les trois pays ou développer trois messages distincts?

La deuxième approche obtiendrait surement de meilleurs résultats, car une étude de Conforama révélée que les Britanniques recherchent un canapé moelleux et les Allemands un canapé dur comme une banquette. Quant au Polonais, une enquête de l’Ipea nous apprend que 41 % des foyers possèdent un canapé convertible étant donné que le salon est souvent utilisé comme chambre par les parents.[iii]

Bref, une méconnaissance du marché pourrait réduire considérablement les résultats anticipé de vos publicités ou pire, vous entraîner directement dans la tourmente, comme dans l’exemple suivant.

Toyota et les cochons

Dans son livre Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir, Marc Vandercammen relate qu’en Afrique du Sud, le fabriquant automobile Toyota a dû cesser une campagne publicitaire télévisuelle qui mettait en scène un cochon à la suite de plaintes de musulmans.

La publicité comparait la sécurité de conduite des véhicules Toyota à la démarche des cochons; un animal perçu comme sale et impur par les musulmans. Toyota dut revoir sa campagne et remplaça finalement les cochons par des poulets.[iv]

SOURCE:
[i] Bertil Torekull, Un design un destin, 2000, page 283
[ii] Target frappe un mur, affaires.lapresse.ca, 22 novembre 2013
[iii] Europe : chacun ses meubles, L’Express, jeudi 11 septembre 2003, p. 42
[iv] Marc Vandercammen, Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir, 2006, page 122

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