Plusieurs entreprises se posent la question suivante : « Comment augmenter mes ventes? ». Dans cet article, vous découvrirez quelques techniques qui peuvent influencer les comportements d’achat des consommateurs et par conséquent, augmenter les ventes d’une entreprise. À noter qu’il s’agit d’extraits de mon livre « Comment réussir sa pub ».

Diffusez de la musique

Plusieurs études ont démontré que la musique pouvait influencer nos comportements. Par exemple, les recherches de Ronald E. Milliman ont permis de découvrir que, lorsqu’une musique à tempo lent est diffusée dans un magasin, les clients déambulent moins vite et les ventes augmentent de 38,2% en moyenne par rapport à une situation de tempo rapide.^[i]

La Société canadienne des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (SOCAN), en collaboration avec Léger Recherche Stratégie Conseil a, quant à elle, mené un sondage en 2014 afin d’en apprendre davantage sur l’impact de la musique de Noël.^[ii]

Plus du tiers (38 %) des répondants ont affirmé que le fait d’entendre de la musique des fêtes en magasin ou à la radio leur rappelle qu’il est temps de commencer leurs achats de cadeaux.

Autres faits intéressants, 36 % des répondants ont affirmé avoir quitté un magasin plus vite que prévu à cause de la musique qu’on y entendait alors que 28 % sont restés plus longtemps que prévu à cause de la musique.

La musique peut également modifier la perception des gens par rapport au temps. Une enquête^[iii] menée en France en 2013 à l’initiative de la Sacem, en partenariat avec la Spré et Mood Média, a permis de déterminer que la musique réduisait de 10 % l’impression d’attente aux caisses et du temps passé en magasin.

La musique doit cependant être en lien avec le produit et le profil de la clientèle. Il serait suicidaire de diffuser de la musique classique dans un magasin de vêtements pour adolescents. D’ailleurs, certains commerces diffusent ce type de musique afin d’éloigner les jeunes flâneurs.

Diffusez des odeurs agréables

Les odeurs agissent directement sur notre cerveau et seraient capables de modifier nos comportements. Il n’est donc pas surprenant de constater que de plus en plus d’entreprises tentent d’influencer les consommateurs en diffusant différents parfums dans l’air.

Certaines salles de cinéma vont, par exemple, placer des diffuseurs d’odeurs artificielles de maïs à éclater afin d’accroître la consommation des  spectateurs. De la même manière, dans certains casinos, on diffuse une agréable odeur près des machines à sous pour inciter les joueurs à dépenser davantage.

Une équipe de chercheurs belges a mené une expérience durant dix jours dans une librairie. Pendant la moitié de la journée, ils ont diffusé un parfum de chocolat dans l’air ambiant et observé le comportement des consommateurs.

Lorsque l’odeur était présente, les consommateurs avaient tendance à prendre leur temps, à consulter une variété de titres et à discuter avec un employé. Durant la période où la librairie a senti le chocolat, les ventes de livres de cuisine et de romans d’amour ont augmenté de 40 %, et celles des livres d’histoire et des polars, de 22 %.^[iv]

Cette expérience n’est pas sans rappeler l’histoire de Starbuck. En 2006, les performances de l’entreprise commencèrent à décroître si bien que l’action chuta de 42 % en 2007. Howard Schultz, alors ex-président-directeur général, constata une détérioration de l’expérience client. Voici d’ailleurs un extrait d’un courriel qu’il fit parvenir à l’équipe dirigeante de Starbucks.

Quand nous sommes passés aux machines à expresso automatiques, nous avons résolu un problème majeur en termes de rapidité et d’efficacité. Mais en même temps, nous ne nous sommes pas rendus compte que nous retirions beaucoup du romantisme et de la théâtralité…

Nous avons réussi à conserver une qualité de café fraichement torréfié dans des sacs, mais à quel prix? La disparition de l’odeur, probablement l’élément non verbal le plus important de nos salons de café. L’absence du geste de nos baristas pêchant du café frais dans les bacs et le mettant à moudre devant le client, vide nos salons de café de leur tradition et de notre héritage.

Certes, il nous a fallu rationaliser la conception des boutiques pour pouvoir faire des économies d’échelle, [mais] cela s’est fait au détriment du supplément d’âme que nous avions auparavant.^[v]

Howard Schultz reprit finalement les rênes de l’entreprise et mit en place une série de mesures afin d’améliorer l’expérience client. L’une d’elles fut évidemment de recommencer à moudre le café sur place afin de ramener l’odeur dans l’ensemble des succursales.

Et pour cause, car la simple odeur de café aurait des vertus bénéfiques selon une équipe de chercheurs de l’Université de Séoul. Ces derniers ont effectué des tests sur des rats en laboratoire et ont remarqué que l’arôme du café avait un effet antistress chez des rongeurs qui avaient été privés de sommeil.

Portez une attention aux stimuli visuels

On estime que 80 % de l’information que nous absorbons passe par nos yeux. Les entreprises ont donc intérêt à offrir un environnement visuel attrayant. Un élément à considérer est sans contredit l’éclairage.

La lumière peut, en effet, jouer un rôle important au niveau de la perception des gens. Par exemple, un éclairage aux néons peut donner une impression de bas de gamme alors que plusieurs points d’éclairage vont donner une image de prestige.

La couleur est également à considérer puisqu’elle serait capable de modifier nos émotions et d’influencer nos états d’âme. Utilisé en trop grande quantité, le jaune peut, par exemple, créer de l’anxiété. Le bleu peut, quant à lui, avoir un effet négatif sur l’appétit alors que le rouge peut augmenter la pression sanguine et les battements du cœur.^[vi]

Il est cependant important de mentionner que les hommes et les femmes n’apprécient pas nécessairement les mêmes couleurs. Par exemple, les hommes détestent généralement le mauve alors que la plupart des femmes l’apprécient. Sachez également que les hommes préfèrent généralement les couleurs vives alors que les femmes préfèrent les couleurs douces.

La perception des gens peut également varier selon les cultures. Par exemple, le blanc est associé à la pureté et au mariage en occident alors qu’il est associé au deuil dans certains pays comme la Chine.

La propreté des lieux est un autre aspect à considérer. En 2013, on m’offrit gracieusement une suite dans un hôtel dans le cadre d’un congrès. J’étais très emballé jusqu’à ce que j’arrive devant la porte de ma chambre. Le tapis était taché à plusieurs endroits et de la vaisselle jonchait le sol.

Je n’étais même pas entré que je remettais en doute la propreté de ma chambre. Je me disais que si les préposés avaient omis de nettoyer un aspect aussi apparent et bien ils avaient sûrement dû tourner les coins ronds à l’intérieur. Avaient-ils désinfecté la toilette ? Avaient-ils changé mes draps ?

L’ex-PDG de coke, Robert Woodruff, n’aurait probablement jamais toléré une telle situation. La propreté était pour lui une valeur fondamentale, comme le démontre l’anecdote suivante datant des années 1920.

« Le patron visite une usine et découvre, dans un coin, du sirop renversé autour duquel tournent les insectes. Il en fait la remarque à l’embouteilleur qui jure alors qu’il va, « dès demain », procéder à l’évacuation des déchets. Woodruff met alors son cigare à la bouche, regarde l’industriel dans les yeux et lui dit calmement : « Quand vous êtes sale, vous vous nettoyez tout de suite, n’est-ce pas? » Le message était clair. »^[vii]

Évitez de faire attendre vos clients

La majorité des gens perdent un temps fou à attendre. On attend l’ascenseur, on attend nos enfants à la garderie, on attend l’autobus ou on est pris dans les bouchons de circulation.

Selon Statistique Canada, les Canadiens prennent en moyenne 26 minutes^[viii] pour se rendre au travail, soit près d’une heure de perdue quotidiennement en ajoutant le retour à la maison.

Bref, la patience des gens est mise à l’épreuve à de nombreuses occasions quotidiennement. Évidemment, on peut difficilement se soustraire à l’attente causée par les bouchons de circulation ou par la lenteur de nos enfants à enfiler leurs bottes.

Par contre, nous avons le choix de quitter rapidement un établissement qui ne répond pas à nos attentes dans un délai acceptable. C’est d’ailleurs ce que j’ai fait dans l’exemple suivant.

Comme bien des gens, je me suis un jour présenté dans un magasin d’électronique afin de faire l’achat d’un iPad. Il ne s’agissait pas d’un achat impulsif mais planifié, et par conséquent, la transaction était pratiquement assurée pour le commerçant.

Je me rends donc dans la section des tablettes électroniques et cherche désespérément un commis susceptible de me remettre l’article qui est sous clé étant donné sa valeur. À mon plus grand désarroi, personne ne s’est présenté à moi.

Normal puisqu’un seul employé était sur le plancher alors que plusieurs clients attendaient désespérément depuis des lunes. Après vingt minutes d’attente, ma patience avait atteint ses limites, tout comme celle de nombreux clients.

Frustré et amèrement déçu, je quittai les lieux et me rendit dans une boutique Apple Store situé non loin de là.  À peine avais-je pénétré dans la boutique qu’un employé se présenta à moi et répondit à toutes mes questions. Moins de vingt minutes plus tard, je quittais fièrement le commerce avec un iPad et un étui de protection.

En 2011, un article^[ix] paru dans le Wall Street Journal citait monsieur Paco Underhill, auteur du livre Why We Buy: The Science of Shopping. Ce dernier mentionnait que lorsque les gens attendent deux à trois minutes, leur perception du temps est passablement juste. Par contre, passé ce délai, elle devient erronée. Ainsi un temps d’attente de cinq minutes sera perçu comme le double.

Il est donc important de mettre en place des mécanismes qui permettront de diminuer le temps d’attente. Par exemple, certains détaillants ont instauré un système de caisses express ou libre-service. D’autres vont embaucher du personnel supplémentaire aux heures de pointe ou vont offrir de rappeler les gens plutôt que de les faire attendre en ligne.

Sachez également que vous pouvez influencer la perception qu’ont les gens par rapport au temps. Par exemple, certaines entreprises comme Disney, vont divertir les gens qui font la file, donnant ainsi l’impression d’un temps d’attente moindre.

Accueillez les gens chaleureusement

Toutes les entreprises devraient accueillir leurs clients chaleureusement comme le fait le Groupe Jean Coutu. Ce dernier a positionné stratégiquement sa section parfums à l’entrée de ses pharmacies, permettant ainsi aux employés derrière le comptoir de souhaiter la bienvenue à tous les gens qui entrent dans une succursale.

Ce petit geste permet de créer instantanément une relation avec le consommateur. Ainsi, ce dernier aura tendance à prendre son temps pour magasiner et risque de dépenser davantage. Sachez également que cette technique vise un deuxième objectif, soit d’éloigner les gens malveillants de vos établissements.

Sur son site Web, le Service de police de la Ville de Montréal (SPVM) recommande d’accueillir les gens chaleureusement, avec un sourire, afin de leur démontrer que vous les avez bien vus et que vous les avez bien en vue. Ceci permettrait de diminuer le vol à l’étalage de façon considérable.

Fidélisez vos clients

La plupart des entreprises investissent en publicité avec l’objectif de se faire connaître et de recruter de nouveaux clients. Elles omettent cependant d’investir dans la fidélisation, ce qui équivaut à tenter de remplir un évier sans avoir placé le bouchon au préalable.

Dans son livre Les réclamations clients, Philippe Dérie mentionne qu’il en coûte en moyenne cinq fois plus cher de gagner un nouveau client que d’en garder un ancien.^[x]

Frederick Reichheld, auteur de The Ultimate Question, relate, quant à lui, qu’une amélioration de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle se traduit par une hausse de 25 % à 100 % des profits.

Les gens doivent se sentir importants et appréciés pour développer un sentiment d’appartenance. Dans le cas contraire, ils n’auront aucun remord à aller voir un compétiteur dès que l’occasion se présentera.

Une façon simple de démontrer votre appréciation consiste tout simplement à offrir un rabais additionnel ou une récompense à votre clientèle régulière, comme l’a fait la Banque TD du Canada.

Le 25 juillet 2014, plus de 20 000 employés ont remis un billet de 20 $ à chaque client présent dans l’une de ses 1 100 succursales. L’institution financière a également installé des « Guichets automatiques du bonheur » qui parlaient et qui remettaient des cadeaux-surprises.

Une vidéo touchante (voir ci-dessous) relatant cette journée a ensuite été diffusée sur la chaîne You Tube. En moins de deux semaines, cette dernière avait été visionnée plus de huit millions de fois. Une belle façon de remercier ses clients tout en faisant la promotion de ses services.

Certaines entreprises vont, quant à elle, faire le choix d’implanter un programme de fidélisation. Dans un article de Lauren Gibbons Paul publié sur le site Web de Microsoft^[xii], Martha Rogers, cofondatrice du cabinet-conseil Pepers & Rogers Group, explique que les meilleurs programmes de fidélisation sollicitent des renseignements de la part du client que l’on peut exploiter pour créer un modèle de récompenses uniques.

À titre d’exemple, madame Rogers cite le cas de l’atelier de vélos Zane’s Cycles de Brandord, dans l’État du Connecticut, qui propose à ses clients l’entretien gratuit à vie de leurs vélos s’ils prennent le temps de répondre à six questions, dont les réponses sont ensuite stockées dans la base de données du propriétaire.

Ce dernier connait ainsi l’identité des véritables passionnés de vélo parmi ses clients et, est ainsi en mesure de leur offrir des offres ciblées et une attention particulière que tout passionné apprécie.

Dans certains cas, il suffit d’être à l’écoute des gens pour bâtir une banque de renseignements. Lorsque je travaillais comme représentant dans l’industrie brassicole, je me faisais un devoir de noter chaque confidence et chaque détail en lien avec un client afin de personnaliser mes interventions.

Je notais leur date d’anniversaire, leur sport préféré ou encore le nom de leurs enfants. Je pouvais ainsi offrir des cadeaux personnalisés à mes meilleurs clients ou simplement passer les voir le jour de leur anniversaire.

Ces derniers étaient ainsi plus enclins à faire l’achat de mes produits, à les promouvoir et à m’octroyer certaines faveurs telles que de l’espace planché supplémentaire. En fidélisant mes clients, je solidifiais la relation, ce qui me rendait beaucoup moins vulnérable face aux attaques basées sur le prix de mes concurrents.

Contrairement à la croyance populaire, il n’est pas nécessaire de dépenser une fortune en cadeaux pour surprendre les gens. Il y a quelques années, le psychologue Norbert Schwarz a mené une expérience en plaçant à plusieurs reprises une pièce de dix cennes près d’un photocopieur.

Les sujets exposés ont par la suite été interrogés. L’expérience démontra que la satisfaction globale de la vie était beaucoup plus élevée chez les sujets qui avaient trouvé ladite pièce. Schwarz déclara par la suite au Baltimore Sun : « Ce n’est pas la valeur de ce que vous trouvez qui importe, mais bien le fait qu’il vous arrive quelque chose de positif ».^[xiii]

SOURCES :

[i] Tirée de la recherche de Céline Jacob et Nicolas Guéguen, Variations du volume d’une musique de fond et effets sur le comportement de consommation : une évaluation de terrain, 2002
[ii] La musique des Fêtes en entreprise, enquête réalisée par la SOCAN en collaboration avec Léger Recherche Stratégie Conseil, 2014
[iii] Sacem
[iv] L’odeur du chocolat ferait augmenter les ventes de livres, radio-canada.ca, 23 juillet 2013
[v] Howard Schultz, Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme, 2011, pages 45-46
[vi] Décormag, La psychologie des couleurs
[vii] Didier Nourisson, La saga Coca-Cola, 2008, page 109
[viii] Durée des déplacements pour se rendre au travail selon la taille de la région de résidence, Statistique Canada, 2010
[ix] Find the Best Checkout Line, wsj.com, 8 décembre 2011
[x] Les réclamations clients, Philippe Dérie, 2007, Page 23
[xii] Comment créer un programme de fidélisation qui soit réellement apprécié par vos clients, Lauren Gibbons Paul, https://www.microsoft.com/canada/fr/midsizebusiness/businessvalue/loyalty.mspx, consulté le 20 juillet 2016
[xiii] A dime can make a difference, articles.baltimoresun.com, 22 août 1999