La rumeur absurde qui a failli tuer la bière Corona

Au milieu des années 1980, une bière mexicaine est en train de provoquer un phénomène que même les spécialistes de l’industrie brassicole américaine ont de la difficulté à expliquer.

Son nom : Corona.

Produite au Mexique par Grupo Modelo, Corona est importée aux États-Unis par Barton Beers dans une grande partie du pays. Le partenariat entre Barton et Modelo remonte à la fin des années 1970, mais c’est véritablement au cours des années 1980 que Corona commence son ascension spectaculaire auprès des consommateurs américains.

La bière ne ressemble pas vraiment aux autres

Alors que la majorité des bières sont vendues dans des bouteilles brunes ou vertes, Corona est immédiatement reconnaissable grâce à sa longue bouteille transparente. Dans les bars et les restaurants, elle est fréquemment servie avec une tranche de lime insérée dans le goulot.

En Californie du Sud, elle devient particulièrement populaire auprès des surfeurs et d’une clientèle jeune et branchée.

Et le plus étonnant, c’est que cette ascension se produit initialement avec relativement peu de publicité traditionnelle.

En mars 1986, le Los Angeles Times tente de comprendre le phénomène. Trois ans auparavant, un important distributeur californien écoulait environ 15 000 caisses de Corona par année. Il prévoit maintenant en vendre 500 000.

Et ce n’est que le début.

La bière mexicaine qui menace Heineken

En 1986, Corona vend 13,5 millions de caisses à travers les États-Unis.

Une augmentation de 170 % en un an.

Elle dépasse Molson, Beck’s, Moosehead, Labatt et plusieurs autres marques internationales pour devenir la deuxième bière importée la plus vendue aux États-Unis.

Devant elle, il ne reste essentiellement qu’un géant : Heineken, avec 35,7 millions de caisses vendues.

Paul Gillette, éditeur d’une publication spécialisée dans l’industrie des boissons, qualifie alors Corona de l’une des réussites les plus extraordinaires de l’histoire du marketing des boissons.

La demande devient même difficile à satisfaire.

Barton doit rationner les quantités disponibles à certains distributeurs. Des années plus tard, Michael Mazzoni, dirigeant de Barton Beers à l’époque, racontera que l’entreprise avait de la difficulté à obtenir suffisamment de bouteilles, de wagons et de camions pour acheminer toute la bière demandée depuis le Mexique.

Corona semble avoir trouvé la recette parfaite.

Une bouteille distinctive.

Une image exotique.

Et une bière associée aux vacances, au soleil et à un certain style de vie.

Une croissance fulgurante

Rien ne semble pouvoir l’arrêter.

Puis, au printemps 1987, un employé d’un casino de Sparks, au Nevada, pose une étrange question à un distributeur de bière.

Il a entendu quelque chose à propos de Corona.

Quelque chose de particulièrement dégoûtant.

« Est-ce vrai qu’il y a de l’urine dans la Corona? »

C’est autour du week-end du Memorial Day de 1987 que Barton Beers commence à prendre connaissance du problème.

Une rumeur circule dans la région de Reno.

La Corona serait contaminée par de l’urine humaine.

L’histoire n’a évidemment aucun fondement.

Mais cela ne l’empêche pas de se répandre.

Et surtout, elle change constamment.

Dans certaines versions, des travailleurs mexicains urineraient dans les bouteilles destinées aux États-Unis.

Dans d’autres, des employés de la brasserie urineraient directement dans les cuves.

À Colorado Springs, par exemple, une version prétend que des travailleurs mexicains se soulagent dans une cuve de la brasserie.

À Tucson, la rumeur devient encore plus extravagante : certaines personnes vont jusqu’à attribuer à la bière un pourcentage précis de contamination. Différentes versions évoquent 2 %, 20 %, 22 % et même 73 % d’urine.

Personne ne semble savoir exactement d’où viennent ces chiffres.

Mais la rumeur possède une autre caractéristique classique des légendes urbaines.

Pour lui donner de la crédibilité, les gens commencent à lui attribuer une source prestigieuse.

Certains affirment avoir vu un reportage à 60 Minutes, la célèbre émission d’enquête de CBS.

C’est faux.

CBS confirme ne jamais avoir diffusé un tel reportage.

Mais peu importe.

L’histoire continue de voyager.

Une rumeur qui traverse les États-Unis

Ce qui semblait initialement être un problème local au Nevada commence à se propager dans plusieurs états américains, dont :

Californie.

Washington.

Idaho.

Montana.

Arizona.

Colorado.

Minnesota.

Wisconsin.

Illinois.

Texas.

À la fin de juillet, des détaillants et distributeurs d’une grande partie des États-Unis ont entendu parler de l’histoire.

La rumeur voyage même à l’extérieur du pays : un importateur potentiel en Israël contacte Barton pour demander si elle est vraie.

Dans le nord de la Californie, une chaîne d’épiceries envisage même de retirer Corona de ses tablettes.

Et dans le du sud de la Californie, 35 détaillants différents posent des questions sur la contamination au cours d’une seule journée.

Et cette fois, la rumeur commence à avoir un véritable impact commercial.

Barton affirme que, dans certains marchés où l’histoire circule depuis plusieurs semaines, les ventes diminuent fortement.

Certains commerces enregistrent des baisses pouvant atteindre 80 %.

Pour une marque en pleine ascension, le signal est inquiétant.

Barton décide de chercher la source

Au départ, les dirigeants de Barton espèrent que l’histoire disparaîtra d’elle-même.

Elle ne disparaît pas.

L’entreprise commence alors à interroger ses distributeurs et ses détaillants afin de comprendre comment la rumeur se propage.

La piste mène notamment à Luce & Son, un distributeur de Reno qui ne vend pas Corona, mais distribue des bières concurrentes, dont Heineken et Miller.

Barton accuse des employés de Luce & Son d’avoir contribué à propager la rumeur.

En juin 1987, l’entreprise décide de frapper fort.

Elle dépose contre Luce & Son une poursuite réclamant 3 millions de dollars américains.

Il faut toutefois apporter ici une distinction importante.

On racontera souvent, des années plus tard, que Luce & Son avait inventé la rumeur afin de protéger Heineken contre Corona.

Les sources contemporaines ne permettent pas d’aller aussi loin.

Barton avait retracé la propagation de la rumeur jusqu’à des employés de Luce & Son et les accusait de la faire circuler. Cela ne prouve pas que le distributeur avait créé l’histoire à l’origine.

Et surtout, rien ne permet d’accuser Heineken elle-même d’avoir orchestré cette campagne.

Un règlement particulièrement inhabituel

L’affaire ne se rendra pas devant un jury.

Un règlement hors cour intervient au début de juillet.

Luce & Son n’admet pas avoir commis de faute.

Mais le distributeur accepte de faire quelque chose d’assez extraordinaire :

déclarer publiquement que Corona est exempte de contamination.

Barton espère que cette déclaration mettra fin à l’histoire, mais ce n’est pas le cas.

Prouver qu’il n’y a pas d’urine dans une bière

L’entreprise forme une véritable équipe de gestion de crise, réunissant des dirigeants ainsi que des représentants de ses agences de publicité et de relations publiques.

La situation place Barton devant un dilemme extraordinaire.

Comment une entreprise peut-elle réfuter publiquement une accusation aussi ridicule sans contribuer elle-même à la faire connaître?

Michael Mazzoni, vice-président exécutif et directeur général de Barton Beers, reconnaît ouvertement le risque.

Mais l’entreprise décide finalement que le silence est devenu plus dangereux que la publicité.

Elle choisit donc d’affronter la rumeur publiquement avec preuve à l’appuie.

J.E. Siebel Sons’ Company, un laboratoire indépendant de Chicago spécialisé notamment dans l’industrie brassicole, analyse Corona.

William Siebel, un dirigeant du laboratoire, affirme n’avoir jamais vu un échantillon de bière contenant de l’urine.

Concernant Corona, sa conclusion est claire : les analyses montrent un produit pur, sans la contamination évoquée par la rumeur.

Barton rappelle également que des échantillons de Corona sont testés aléatoirement et qu’aucune contamination de ce genre n’a jamais été détectée.

Autrement dit :

Il n’y a pas d’urine dans la Corona.

L’affaire devrait donc être classée.

Mais ce n’est pas le cas.

Quand la rumeur court plus vite que les faits

Et c’est probablement la partie la plus fascinante de toute l’histoire.

Barton possède des analyses de laboratoire.

CBS dément avoir diffusé le prétendu reportage de 60 Minutes.

Un distributeur concurrent accepte de déclarer publiquement que Corona n’est pas contaminée.

Les grands médias américains commencent à expliquer que l’histoire est fausse.

Et pourtant…

les gens continuent d’en parler.

En août 1987, le magazine TIME consacre même un article à la controverse, tandis que Barton poursuit sa campagne publique pour rassurer consommateurs et détaillants.

Corona vient d’expérimenter, plus de dix ans avant Google et près de vingt ans avant Facebook, un phénomène qui deviendra familier à pratiquement toutes les grandes entreprises :

une information fausse peut continuer à circuler même lorsque les preuves permettant de la réfuter sont facilement disponibles.

Et l’impact sur Corona ne disparaît pas immédiatement.

La fin de la « Corona-mania

En 1986, les ventes de Corona avaient augmenté de 170 %.

En 1987, elles progressent encore, mais la croissance ralentit à 67 %.

Puis la tendance s’inverse.

En 1988, les ventes reculent de 7 %.

En 1989, elles chutent encore de 20 %.

La coïncidence est frappante : le ralentissement commence précisément au moment où éclate la rumeur.

Mais il serait incorrect de raconter que la rumeur est la seule responsable de l’effondrement.

À l’époque, les spécialistes de l’industrie identifient plusieurs autres facteurs.

Corona avait connu une croissance tellement rapide qu’elle avait acquis les caractéristiques d’un produit à la mode.

Par conséquent, les grandes brasseries américaines ont commencé à utiliser elles aussi des bouteilles à long goulot, diminuant le caractère distinctif de Corona.

Les habitudes de consommation ont également changé au fil du temps.

Les ventes d’alcool dans les bars et restaurants ont notamment connu un ralentissement, un canal particulièrement important pour Corona.

Corona refuse pourtant de disparaître

Heureusement, les ventes de Corona recommencent à progresser n 1991.

Puis la marque enchaîne plusieurs années de croissance à deux chiffres.

Et exactement dix ans après la crise de 1987, quelque chose de remarquable se produit.

En 1997, Corona dépasse finalement Heineken.

Avec environ 40 millions de caisses, elle devient la bière importée la plus vendue aux États-Unis.

La marque qui, dix ans auparavant, devait convaincre des consommateurs qu’il n’y avait pas d’urine dans ses bouteilles vient de conquérir la première place du marché américain des bières importées.

L’histoire pourrait s’arrêter ici.

Mais Corona va vivre, trente-trois ans après la rumeur de 1987, un deuxième épisode qui semble presque trop improbable pour être vrai.

2020 : Corona rencontre… le coronavirus

Au début de l’année 2020, le monde découvre un nouveau coronavirus.

Très rapidement, Internet remarque l’évidence.

Corona.

Coronavirus.

Les deux mots se ressemblent.

Ils n’ont évidemment aucun lien commercial ou sanitaire. « Corona » est un mot latin signifiant « couronne », et les coronavirus portent ce nom en raison de l’apparence en forme de couronne créée par leurs projections lorsqu’ils sont observés au microscope.

Mais sur Internet, l’association est immédiate.

Les recherches associant les expressions « corona beer virus » et « beer coronavirus » augmentent.

Les blagues et les montages se multiplient.

Puis, à la fin février, une firme new-yorkaise de relations publiques appelée 5W Public Relations décide de sonder les consommateurs.

Les 25 et 26 février 2020, elle interroge par téléphone 737 consommateurs américains de bière âgés de 21 ans et plus.

Le 27 février, elle publie ses résultats.

Et un chiffre va faire le tour du monde.

38 %.

Selon le communiqué de 5WPR, 38 % des consommateurs de bière interrogés déclarent qu’ils n’achèteraient pas de Corona « dans les circonstances actuelles ».

La firme ajoute que 16 % des répondants seraient confus quant à l’existence possible d’un lien entre la bière Corona et le coronavirus.

Les manchettes apparaissent presque immédiatement.

Corona serait victime du coronavirus et les consommateurs auraient peur de boire la bière.

Il y a cependant un problème.

Ce que le fameux 38 % ne disait pas

Lorsqu’on examine le sondage de plus près, la conclusion devient beaucoup moins spectaculaire.

Le sondage porte sur des consommateurs de bière en général et non pas uniquement sur des clients de Corona.

Dire que 38 % d’entre eux n’achèteraient pas Corona ne signifie donc pas que ces personnes achetaient la marque auparavant.

Surtout, la question publiée ne permet pas d’établir que ces répondants refusent de consommer de la Corona à cause du coronavirus.

Et un autre résultat du même sondage raconte une histoire très différente.

Parmi les gens qui déclarent boire habituellement Corona, seulement 4 % disent qu’ils vont cesser d’en boire.

Quatorze pour cent disent qu’ils éviteraient d’en commander dans un lieu public.

Des organismes de vérification des faits commencent alors à remettre en contexte les manchettes.

Le problème devient presque ironique.

En 1987, une fausse histoire prétendait que la Corona était contaminée.

En 2020, une nouvelle histoire virale prétend maintenant que les consommateurs abandonnent massivement Corona à cause d’une association absurde avec un virus.

Une sorte de rumeur sur les conséquences d’une rumeur.

Et que disent les ventes?

Le 28 février 2020, Constellation Brands, qui détient maintenant les droits exclusifs d’importation, de commercialisation et de vente des marques Corona aux États-Unis, publie une mise au point.

Les données de la firme IRI montrent que les ventes en dollars de Corona Extra ont augmenté de 5 % aux États-Unis au cours des quatre semaines se terminant le 16 février.

Cette progression représente presque le double de la tendance observée pour la marque sur les 52 semaines précédentes.

Constellation affirme également que les tendances de ventes de Corona demeurent positives depuis le début de l’année.

Puis arrive la pandémie elle-même.

Bars et restaurants ferment.

Les habitudes de consommation sont bouleversées.

La production de bière au Mexique est perturbée.

Malgré tout cela, au trimestre suivant, Constellation rapporte que la famille Corona connaît une croissance à deux chiffres dans les circuits de vente suivis par IRI.

Et lorsque l’année 2020 se termine, les chiffres rendent le contraste avec les manchettes de février encore plus frappant.

Selon les données IRI rapportées par l’industrie, les ventes en dollars de la famille Corona augmentent d’environ 9 % en 2020, pour atteindre approximativement 2,76 milliards de dollars dans les circuits suivis.

Le désastre commercial annoncé n’a donc jamais eu lieu.

Deux rumeurs. Deux époques. Deux résultats.

L’histoire de Corona offre ainsi un parallèle presque parfait.

1987.

Une rumeur prétend que la bière contient de l’urine.

Elle est fausse.

Des analyses indépendantes le démontrent.

CBS dément le reportage imaginaire auquel certaines personnes attribuent l’information.

Un distributeur concurrent accepte même de déclarer publiquement que la bière n’est pas contaminée.

Pourtant, la rumeur se répand suffisamment pour provoquer des baisses de ventes allant jusqu’à 80 % dans certains marchés et obliger Barton à déclencher une véritable opération de gestion de crise.

2020.

Une nouvelle histoire apparaît.

Cette fois, on affirme que les consommateurs délaissent Corona parce qu’ils associent son nom au coronavirus.

Un sondage fournit un chiffre spectaculaire de 38 % qui fait le tour du monde.

Mais lorsqu’on examine les questions, les réponses des véritables consommateurs de Corona et surtout les données de ventes, l’histoire devient beaucoup moins convaincante.

Les ventes continuent de progresser.

À trente-trois ans d’intervalle, Corona apprend donc deux versions d’une même leçon.

Une entreprise peut contrôler la qualité de son produit.

Elle peut contrôler sa publicité.

Elle peut contrôler son emballage.

Elle peut investir des millions dans son image.

Mais elle ne peut jamais contrôler complètement ce que les gens racontent à son sujet.

Et une histoire n’a même pas besoin d’être vraie pour devenir dangereuse.

En 1987, une rumeur sans fondement a eu des conséquences commerciales bien réelles.

En 2020, c’est plutôt la prétendue conséquence de la rumeu* qui est devenue virale.

Deux crises de réputation séparées par trois décennies.

Deux écosystèmes médiatiques complètement différents.

Mais le même phénomène humain :

une histoire spectaculaire est souvent plus facile à raconter que la vérité qui la réfute.

Et en affaires, une perception n’a pas besoin d’être vraie pour produire de véritables conséquences.

Ce qu’il faut retenir

• En 1987, une rumeur affirme que Corona contient de l’urine.

• Des analyses indépendantes démontrent que l’accusation est fausse.

• Dans certains marchés particulièrement touchés, les ventes chutent jusqu’à 80 %.

• Barton Beers dépose une poursuite de 3 millions de dollars contre un distributeur du Nevada.

• La croissance de Corona ralentit fortement à la fin des années 1980, même si plusieurs facteurs expliquent cette évolution.

• En 1997, Corona Extra devient la bière importée la plus vendue aux États-Unis.

• En 2020, la ressemblance entre Corona et coronavirus provoque blagues, confusion et immense couverture médiatique.

• Un sondage largement repris laisse croire à un important rejet de la marque, mais ses résultats sont beaucoup plus nuancés.

• Les ventes de Corona progressent d’environ 9 % au cours des trois premiers mois de 2020.

• Les deux épisodes démontrent à quel point une perception peut se propager indépendamment de la réalité.

Tableau synthèse

FAQ

La bière Corona contenait-elle réellement de l’urine?

Non. Les analyses réalisées à l’époque n’ont trouvé aucune contamination correspondant à la rumeur. L’histoire qui circulait en 1987 était fausse.

Pourquoi la rumeur de 1987 a-t-elle été aussi efficace?

Parce qu’elle était simple, choquante et provoquait une forte réaction de dégoût. Elle pouvait également s’appuyer sur certains préjugés entourant les produits importés du Mexique.

Les ventes ont-elles vraiment chuté?

Oui, mais il faut apporter une nuance importante. Des baisses allant jusqu’à 80 % ont été rapportées dans certains marchés particulièrement touchés par la rumeur. Il ne s’agissait pas d’une chute nationale de 80 %.

Les consommateurs ont-ils vraiment confondu Corona et le coronavirus?

Quelques personnes ont exprimé de la confusion, mais les données disponibles ne démontrent pas un abandon massif de la marque pour cette raison. Malgré l’importante couverture médiatique, les ventes de Corona ont continué de progresser au début de 2020.

Corona est-elle devenue la bière importée la plus vendue aux États-Unis?

Oui. En 1997, Corona Extra a dépassé Heineken pour devenir la bière importée la plus vendue aux États-Unis.

Pourquoi cette histoire est-elle encore pertinente aujourd’hui?

Parce qu’elle démontre qu’une information n’a pas besoin d’être vraie pour influencer les perceptions. L’affaire de 1987 illustre la puissance du bouche-à-oreille bien avant les réseaux sociaux, tandis que celle de 2020 montre à quelle vitesse une interprétation médiatique peut elle-même devenir virale.