Un journaliste habitué aux faux avis

Pour bien comprendre cette histoire, il faut connaître Oobah Butler. Un journaliste britannique qui, ironiquement, a déjà été payé pour écrire de faux avis de restaurants. Des propriétaires lui versaient dix euros, soit un peu plus de 15 dollars canadiens, pour qu’il rédige une critique positive sur leur établissement… alors qu’il n’y avait jamais mis les pieds.

Bon, ce n’est pas très glorieux comme emploi. Mais cela lui a donné une idée complètement folle : si les avis en ligne sont si faciles à manipuler… serait-il possible de créer un restaurant qui n’existe pas… et de le propulser au sommet du classement de TripAdvisor?

Butler se dit : « Go, je le fais. »

La création d’un restaurant… dans un cabanon

En 2017, Butler prend en photo le cabanon dans sa cour arrière et prétend qu’il s’agit d’un restaurant qu’il baptise The Shed at Dulwich.

Pour rendre l’histoire crédible, il met en ligne un site web très simple. L’endroit y est présenté comme un restaurant de haute gastronomie accessible uniquement sur réservation, un détail pratique qui lui permet d’éviter que des clients se présentent réellement sur place.

Il conçoit également un menu entièrement fictif accompagné de photos de plats censés représenter l’offre du restaurant.

Et là… c’est du génie.

Des photos de plats… complètement absurdes

Comme il le raconte dans une vidéo publiée par le média Vice, Butler photographie de la mousse à raser, des roches et même un œuf posé sur son pied.

Grâce à un cadrage précis et à un peu de créativité, il réussit l’exploit de transformer à peu près n’importe quoi en « haute gastronomie ».

Et pour ceux qui regardent l’épisode sur YouTube… avouez que ça a l’air appétissant. Du moins jusqu’au moment où l’on réalise qu’on est en train de saliver devant un œuf posé sur un pied… dont l’hygiène est pour le moins discutable.

L’ascension fulgurante sur TripAdvisor

Une fois le site web terminé, Butler inscrit son faux restaurant sur TripAdvisor. Le 5 mai 2017, il reçoit un courriel confirmant que sa demande est acceptée.

Au départ, le restaurant se classe 18 149e parmi les établissements servant de la nourriture à Londres… autrement dit, tout au bas du classement.

Butler demande alors à ses amis d’écrire de faux avis. Et petit à petit… le restaurant commence à grimper.

En moins de deux semaines, il passe de la position 18 149 à la position 10 000.

Le faux restaurant devient une sensation

Les appels commencent à affluer pour réserver une table.

Des médias contactent Butler pour réaliser des entrevues. L’établissement grimpe rapidement à la 1 456e position.

Le restaurant devient soudainement branché. Des entreprises envoient des échantillons gratuits. Des gens envoient leur curriculum vitae pour y travailler.

Il y a même le maire de Londres qui communique avec lui pour lui proposer de relocaliser le restaurant dans un nouveau projet de développement.

Le restaurant fictif devient #1 à Londres

La popularité de The Shed at Dulwich continue de monter.

Le restaurant atteint la 156e position. Le téléphone ne cesse de sonner. Butler refuse les réservations en affirmant que l’établissement est complet.

Puis, le 1er novembre 2017, soit six mois après sa création…

🤯 BOUM.

The Shed at Dulwich devient le restaurant #1 de Londres sur TripAdvisor… et le reste pendant près de quinze jours.

L’ouverture du restaurant pour une seule soirée

Face à cet engouement, Butler décide de pousser l’expérience encore plus loin.

Il ouvre le restaurant pour une seule soirée.

Une vingtaine de personnes sont invitées. Butler installe des tables, des chaises et des lumières bon marché dans sa cour arrière.

Un ami joue le rôle de chef cuisinier. Un autre devient DJ.

Et pour le menu?

Des plats surgelés cuits au micro-ondes, présentés comme de la haute gastronomie.

Et le plus fou?

Les clients adorent la nourriture.

Le repas complet aura coûté à Butler 30 euros, soit un peu moins de 50 dollars canadiens.

Le pouvoir du storytelling

Le pouvoir du storytelling est si fort que les clients sont convaincus de vivre une expérience gastronomique haut de gamme… alors qu’ils mangent simplement des plats réchauffés au micro-ondes.

Mais derrière l’humour de cette expérience se cache un message beaucoup plus sérieux.

Butler voulait démontrer que :

• Les gens sont facilement influençables

• Une belle photo peut faire croire n’importe quoi

• Les plateformes d’avis peuvent être manipulées

Le problème des faux avis en ligne

En 2024, sur 31,1 millions d’avis déposés, TripAdvisor estime qu’environ 8 % étaient frauduleux ou non conformes.

Plusieurs études ont même estimé que 15 % à 30 % des avis en ligne pourraient être faux, selon les secteurs d’activité.

Et avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, le problème risque de s’aggraver.

TripAdvisor a reconnu que son système de détection est robuste… mais qu’il reste difficile d’empêcher un restaurant de grimper dans le classement si les avis semblent authentiques.

Autrement dit :

Avec suffisamment d’amis… il est possible de propulser un restaurant au sommet du classement.

Une leçon pour les consommateurs

Cette histoire rappelle qu’il faut toujours rester critique face aux avis en ligne.

Croiser les sources. Repérer les signaux d’alarme. Et surtout, ne pas se fier aveuglément aux classements.

Dans l’ère des réseaux sociaux, la perception est parfois plus puissante que la réalité.

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