Les odeurs agissent directement sur notre cerveau et seraient capables de modifier nos comportements. Il n’est donc pas surprenant de constater que de plus en plus d’entreprises tentent d’influencer les consommateurs en diffusant différents parfums dans l’air.
Certaines salles de cinéma vont, par exemple, placer des diffuseurs d’odeurs artificielles de maïs à éclater afin d’accroître la consommation des spectateurs. De la même manière, dans certains casinos, on diffuse une agréable odeur près des machines à sous pour inciter les joueurs à dépenser davantage.
Une équipe de chercheurs belges a mené une expérience durant dix jours dans une librairie. Pendant la moitié de la journée, ils ont diffusé un parfum de chocolat dans l’air ambiant et observé le comportement des consommateurs.
Lorsque l’odeur était présente, les consommateurs avaient tendance à prendre leur temps, à consulter une variété de titres et à discuter avec un employé. Durant la période où la librairie a senti le chocolat, les ventes de livres de cuisine et de romans d’amour ont augmenté de 40 %, et celles des livres d’histoire et des polars, de 22 %.[i]
Cette expérience n’est pas sans rappeler l’histoire de Starbuck. En 2006, les performances de l’entreprise commencèrent à décroître si bien que l’action chuta de 42 % en 2007. Howard Schultz, alors ex-président-directeur général, constata une détérioration de l’expérience client. Voici d’ailleurs un extrait d’un courriel qu’il fit parvenir à l’équipe dirigeante de Starbucks.
Quand nous sommes passés aux machines à expresso automatiques, nous avons résolu un problème majeur en termes de rapidité et d’efficacité. Mais en même temps, nous ne nous sommes pas rendus compte que nous retirions beaucoup du romantisme et de la théâtralité…
Nous avons réussi à conserver une qualité de café fraichement torréfié dans des sacs, mais à quel prix? La disparition de l’odeur, probablement l’élément non verbal le plus important de nos salons de café. L’absence du geste de nos baristas pêchant du café frais dans les bacs et le mettant à moudre devant le client, vide nos salons de café de leur tradition et de notre héritage.
Certes, il nous a fallu rationaliser la conception des boutiques pour pouvoir faire des économies d’échelle, [mais] cela s’est fait au détriment du supplément d’âme que nous avions auparavant.[ii]
Howard Schultz reprit finalement les rênes de l’entreprise et mit en place une série de mesures afin d’améliorer l’expérience client. L’une d’elles fut évidemment de recommencer à moudre le café sur place afin de ramener l’odeur dans l’ensemble des succursales.
Et pour cause, car la simple odeur de café aurait des vertus bénéfiques selon une équipe de chercheurs de l’Université de Séoul. Ces derniers ont effectué des tests sur des rats en laboratoire et ont remarqué que l’arôme du café avait un effet antistress chez des rongeurs qui avaient été privés de sommeil.
[i] L’odeur du chocolat ferait augmenter les ventes de livres, radio-canada.ca, 23 juillet 2013
[ii] Howard Schultz, Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme, 2011, pages 45-46
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