L’humour peut être très efficace en publicité, tout comme il peut être nocif, car ce que certains trouvent drôle, d’autres le trouvent ridicule, voire même offensant, comme le démontrent les deux exemples suivants.
L’écureuil et la Caisse d’Épargne d’Auvergne et du Limousin
En 2013, la Caisse d’Épargne d’Auvergne et du Limousin publia sur son compte Facebook une photo d’un écureuil dont les testicules étaient coincés dans l’armature d’une mangeoire. La photo était accompagnée du slogan suivant : « Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la Garantie des accidents de la vie prend aussi en charge les séquelles temporaires. »
Plusieurs internautes ont cru que le compte de la Banque française avait été piraté tellement le message était de mauvais goût alors que ce n’était pas le cas. Moins de deux heures après sa publication, l’institution financière fut contrainte de retirer le message de sa page Facebook tant il suscitait les critiques des Internautes.
L’entreprise reconnut par la suite qu’elle s’était « planté » dans le quotidien français Le Parisien : « Notre compte n’a pas été piraté. Nous ne voulions pas heurter nos clients, seulement être drôles. »[i]
Perrier et sa nouvelle canette « slim can »
En 2014, la célèbre marque d’eau gazeuse Perrier s’est également attiré les foudres de nombreuses personnes après la diffusion d’une publicité soi-disant humoristique visant à promouvoir sa nouvelle canette slim can.
Plusieurs jugèrent la publicité sexiste puisqu’on pouvait y voir cinq femmes multiplier les sous-entendus sexuels tels que « Moi j’utilise toujours la même taille depuis des années », « Moi, grande ou petite, du moment que j’en ai une », « Vous croyez que la taille, ça change le goût » ou encore « Du moment que ça rentre ».
La directrice marketing de Nestlé Waters, la maison mère de la marque, dut réagir suite aux nombreuses réactions. Elle mentionna notamment « Le quiproquo a pour objectif seul et unique de faire rire » et ajouta « La marque n’a jamais été et ne sera jamais sexiste ».[iii]
En conclusion
Si vous prenez la décision de développer une publicité humoristique, évitez les propos sexistes ou rétrogrades envers un groupe d’individus afin d’éviter de choquer les gens.
Demandez-vous si votre concept risque de froisser certaines personnes et idéalement, testé l’efficacité de votre publicité auprès d’un groupe échantillon avant de la diffuser. Vous serez ainsi en mesure d’évaluer son efficacité et d’apporter les correctifs nécessaires avant qu’il ne soit trop tard.
Finalement, souvenez-vous que les meilleures publicités humoristiques n’ont pas nécessairement comme objectif de déclencher de grands éclats de rire, mais plutôt de décrocher un sourire, comme dans l’exemple suivant.
Souhaitant arrêter le déclin de ses ventes au Québec, la marque de macaroni au fromage Kraft Dinner lança une offensive publicitaire en 2013 ayant comme toile de fond le slogan « Coupable d’être bon ». L’un des éléments phares de cette offensive est la publicité télévisuelle qui a été produite pour l’occasion.
Cette dernière met en vedette un homme fortuné dégustant en solitaire un Kraft Dinner; un repas bon marché dont plusieurs éprouvent de la gêne à consommer. Au moment de mettre au chemin son bac de recyclage, l’homme aperçoit la boîte de macaroni au fromage vide, l’empoigne et la dépose subtilement dans le bac de son voisin.
Cette approche humoristique et audacieuse connut un vif succès auprès des consommateurs québécois, si bien qu’en seulement trois mois, les ventes de Kraft Dinner avaient augmenté de 17,2 %.[v]
[i] Une pub de l’Écureuil fait le buzz sur Internet, leparisien.fr, 18 octobre 2013
[iii] Malgré les critiques, Perrier assume sa nouvelle publicité, lefigaro.fr, 18 juin 2014
[v] Infopresse, Volume 29, Numéro 10, page 19
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