On estime qu’environ 90 % des publicités n’atteignent pas leur objectif fondamental, soit d’inciter les consommateurs à considérer un produit, un service ou une idée. On peut donc affirmer que des centaines de millions de dollars sont dépensés inutilement au pays chaque année en publicité. J’ai décidé d’agir en écrivant un livre qui a comme objectif d’éduquer les entreprises et de leur montrer comment créer des publicités efficaces.
Cet ouvrage présente les 7 commandements à respecter, les 7 éléments à considérer ainsi que les 7 étapes à suivre pour concevoir des campagnes publicitaires qui donnent des résultats. Tous les concepts qui en découlent sont appuyés par plus d’une centaine d’exemples concrets et d’anecdotes provenant de partout dans le monde. Je vous offre aujourd’hui un extrait gratuit du premier chapitre. Bonne lecture!
Introduction
Le chiffre 7 est omniprésent dans nos vies. Il y a 7 jours dans une semaine, 7 notes de musique, 7 couleurs dans un arc-en-ciel, 7 merveilles dans le monde et on nous apprend qu’il faut tourner notre langue 7 fois avant de parler.
Dans les lignes qui suivent, je vais vous présenter une méthode en 7 étapes pour concevoir des campagnes publicitaires qui donnent des résultats. Mais avant tout, je vais vous présenter 7 commandements à respecter ainsi que 7 éléments à considérer avant de passer à l’action.
Je vous souhaite une bonne lecture et surtout, une bonne réflexion!
Chapitre 1 : Les 7 commandements
Le monde de la publicité vit d’importants bouleversements depuis quelques années. Les nouvelles technologies modifient les comportements des consommateurs et offrent de nouvelles possibilités aux annonceurs.
Il est considéré comme un nombre sacré et cité à maintes reprises dans les écrits religieux. Par exemple, la Bible enseigne à ses fidèles les 7 commandements, les 7 sacrements ainsi que les 7 péchés capitaux.
On qualifie le 7 de chiffre magique étant donné le nombre de coïncidences auxquelles il est rattaché. Il est d’ailleurs synonyme de chance pour bien des gens, notamment pour les adeptes d’appareils de loterie vidéo qui souhaitent le voir apparaitre le plus souvent possible.
Pour ma part, je ne suis ni pratiquant, ni adepte d’ésotérisme. Je suis plutôt sceptique de nature et préfère être proactif plutôt que de laisser mon destin entre les mains de la providence.
Je trouvais cependant intéressante l’idée de développer une approche basée sur le chiffre 7, un nombre mythique qui intrigue notre civilisation depuis la nuit des temps.
Je trouvais également intéressant de faire un parallèle entre l’industrie du jeu et la publicité, comme en témoigne la page couverture de ce livre.
Dans les deux cas, il existe une combinaison gagnante pour remporter la mise. Toutefois, la façon de l’obtenir est diamétralement opposée, puisque le facteur chance est très négligeable en publicité, alors qu’il est prépondérant dans l’industrie du jeu.
Bien entendu, il n’est pas toujours évident de s’y retrouver étant donné la vitesse avec laquelle ces changements s’opèrent. Il y a cependant certaines règles de base indémodables que vous devriez respecter, comme les sept commandements présentés dans ce premier chapitre.
Faites que ça arrive
Combien de fois avez-vous entendu quelqu’un dire qu’il souhaitait ou voulait quelque chose ? Probablement des centaines, voire des milliers de fois. Pourtant, très peu atteindront leur idéal, tout simplement parce qu’ils n’y mettront pas les efforts et se contenteront d’envier les autres.
En 2013 et 2014, j’ai eu le bonheur d’être juge au Concours québécois en entrepreneuriat. Mon rôle consistait à évaluer des projets d’entreprises et d’identifier un gagnant selon des critères préétablis.
Cette expérience m’a permis de rencontrer des entrepreneurs inspirants. Elle m’a également permis de rencontrer des gens qui confondaient le rêve et la réalité.
C’est le cas d’un participant qui m’expliqua qu’il souhaitait conquérir le Québec et l’Europe dès la première année d’opération de son entreprise. Pour se faire, il allait travailler à peine une vingtaine d’heures par semaine et ses clients allaient devoir s’adapter à son horaire.
Cet entrepreneur n’a évidemment pas remporté les honneurs du concours et pour être honnête, je suis convaincu que son entreprise n’a pas franchi le stade de démarrage étant donné son attitude et son manque d’ardeur.
Cora Tsouflidou, la fondatrice de Chez Cora, une chaine de restaurants spécialisés dans les déjeuners, représente tout le contraire de cet homme.
Cette femme d’exception a travaillé d’arrache-pied afin de fonder son entreprise qui compte aujourd’hui plus de 130 restaurants à travers le Canada. Voici d’ailleurs un extrait de son autobiographie dans laquelle elle explique l’importance de l’engagement pour réussir.
« J’entends tellement de personnes déclarer banalement qu’elles vont essayer ceci ou cela, qu’elles vont investir quelques milliers de dollars par-ci ou par-là, qu’elles vont attendre un ou deux ans pour voir si ça marche. Chaque fois, j’ai le goût de leur répondre : Perds pas ton temps, mon ami, ça ne marchera pas. Les affaires, ce n’est pas un coup de dé; ce n’est pas un hasard non plus. Les affaires, c’est une question d’engagement, une question de vie ou de mort pour celui qui débute. Les affaires, c’est un état d’esprit et une vocation. Quand on s’embarque dans ce genre de transatlantique, faut jamais penser qu’on devrait être ailleurs. Faut se donner corps et âme, et il faut adorer ce qu’on fait. »[i]
La publicité fait partie intégrante des affaires et par conséquent, vous devez faire en sorte que ça fonctionne. Il ne s’agit pas seulement de faire l’achat d’un quart de page dans un quotidien. Vous devez déterminer ce que vous souhaitez atteindre. Vous devez déterminer un budget et identifier votre clientèle cible pour sélectionner le bon média.
Bref, vous devez élaborer un plan, comme nous le verrons au chapitre 3, car comme l’a si bien dit l’écrivain poète et aviateur Français Antoine de Saint-Exupéry, « Un but sans plan est juste un souhait ».
Soignez votre image
Les gens jugent une personne, tout comme ils jugent une entreprise, selon l’image qu’elle reflète. Ainsi, lorsque les consommateurs ont le choix entre deux entreprises similaires, mais que l’une reflète une image positive et l’autre une image négative, la grande majorité des gens vont se tourner vers la première option.
Steve Jobs, le fondateur d’Apple, a vite fait de comprendre le lien direct entre les signaux qu’envoient une entreprise et l’opinion des gens, comme le démontre l’un des principes fondateurs de l’entreprise.
« Nous pouvons avoir le meilleur produit du marché, la meilleure qualité, le meilleur système d’exploitation, etc., si nous les présentons d’une manière merdique, tout ça sera perçu comme de la merde. Si nous les présentons d’une façon créative et professionnelle, nous « incarnerons » de fait ces qualités. »[ii]
Jean Coutu, le fondateur de la quatrième plus importante chaîne de pharmacies en Amérique du Nord, a lui aussi toujours porté une attention particulière à l’image de son entreprise. Voici un extrait d’une note de service datant du milieu des années 1970 dans laquelle il rappelle quelques éléments qui font que les meilleurs se distinguent des convenables.
« La journée commence à l’extérieur de la pharmacie; rappelez-vous que c’est de là que les clients nous jugent. Après avoir jeté un coup d’œil à l’apparence de votre établissement, interrogez-vous à savoir si vous aimez ce que vous y voyez. En n’oubliant surtout pas que l’impression que vous laisse ce premier coup d’œil a toutes les chances d’être celle qu’éprouveront vos clients. »[iii]
Vous devez accorder, tout comme ces deux entrepreneurs d’exception, une grande importance à l’image de votre entreprise. En ce sens, portez une attention particulière à l’apparence de votre bâtisse commerciale, de vos emballages, de vos outils promotionnels et évidemment, de vos publicités.
En effet, les gens jugent un livre à sa couverture et par conséquent, une publicité d’apparence négligée risque d’être ignorée, et ce, même si l’entreprise offre le meilleur produit ou le meilleur service en ville. À titre d’exemple, regardez le panneau publicitaire suivant.
Quelle est votre perception de cette entreprise ? Personnellement, je suis passé des milliers de fois devant cette enseigne sans jamais m’arrêter. Pourtant, j’adore les œufs et ma voiture aurait bien besoin d’un traitement antirouille. Alors pourquoi j’ignore ce commerce depuis tant d’années ?
Tout simplement parce que l’image qui est reflétée par cette publicité est négative. Non seulement l’enseigne est obstruée, sale et de piètre qualité, mais elle fait la promotion de deux produits qui sont de nature incompatible.
En effet, je ne suis en aucune façon intéressé à faire l’achat d’œufs dans un endroit où l’on manipule de l’huile toxique, tout comme il est hors de question que je fasse traiter ma voiture dans un poulailler.
Ma perception est peut-être erronée. Il se peut qu’on y vende les meilleurs œufs en ville, tout comme il se peut qu’on y offre le meilleur traitement antirouille, mais mon comportement est dicté non pas par la réalité, mais par l’image qui est reflétée par ce panneau publicitaire.
Méfiez-vous des experts
Ce n’est pas parce qu’une personne se présente à vous en prétendant être un spécialiste que vous devez nécessairement lui faire confiance. Pourtant, la plupart d’entre nous sommes porté à agir de la sorte, surtout devant un individu que l’on juge légitime, comme le démontre l’expérience suivante.
Au début des années 1960, le psychologue américain Stanley Milgram a amené à plusieurs reprises un sujet, recruté par le biais d’un journal local, dans une salle en compagnie d’une autre personne qui était en réalité un comédien.
Une personne d’autorité, qui était également un comédien, les accueillait en leur expliquant que suite à un tirage au sort, l’une d’entre elles s’installerait sur une chaise électrique alors que l’autre serait à ses côtés.
Le tirage au sort était en réalité truqué et le comédien se retrouvait systématiquement sur la chaise électrique. On expliquait ensuite au sujet qu’il devait faire mémoriser une liste de mots à son élève.
Si ce dernier commettait une erreur, il devait lui infliger une décharge électrique pouvant atteindre 450 volts. Évidemment, les décharges électriques étaient fictives et le comédien simulait la douleur à l’insu du sujet.
Lors des premières expériences menées par Stanley Milgram, 62,5 % des sujets menèrent l’expérience à terme en infligeant à trois reprises les électrochocs de 450 volts[iv]. En fait, les sujets se déresponsabilisaient et étaient prêts à donner la mort à un individu parce qu’une personne d’autorité les incitait à passer à l’action.
Vous devez être conscient qu’il existe malheureusement plusieurs charlatans dans tous les secteurs d’activités, incluant le marketing. Le plus drôle est que bien qu’un certain nombre d’individus soit mal intentionné, la plupart vont vous arnaquer inconsciemment, c’est-à-dire qu’ils sont convaincus qu’ils possèdent un produit révolutionnaire ou encore, qu’ils possèdent les connaissances et les aptitudes pour vous aider alors que ce n’est pas le cas.
Je rencontre régulièrement des gens qui se sont fait prendre ainsi, comme cette entrepreneure qui souhaitait investir quelques milliers de dollars afin de faire connaître son entreprise.
Le conseiller publicitaire de l’hebdo de son quartier (aussi appelé représentant publicitaire ou directeur de compte) lui conseilla un soi-disant produit révolutionnaire. Pour 5 000 $, elle allait obtenir une publicité dans l’ensemble des publications des six prochains mois. Ils allaient même créer la publicité pour elle, et ce gratuitement.
Lorsqu’elle me montra le contrat et la publicité en question, je ne pus que constater les dégâts. Non seulement le positionnement et le format proposé étaient inadéquats, mais la publicité représentait un travail d’amateur qui ne respectait en rien les normes publicitaires.
J’ai rencontré le soit disant expert en question afin de le confronter. Ce dernier était convaincu de la qualité de son produit et m’assura que sa cliente le remercierait à la fin de sa campagne publicitaire.
Pourtant, six mois plus tard, l’entrepreneure m’a confirmé n’avoir eu aucun résultat et avait l’impression de s’être faite flouer.
Mon but n’est pas de dénigrer ou de discréditer toutes personnes qui se présentent à vous. Il existe de très bons conseillers publicitaires, de très bons graphistes et d’excellentes firmes de communication.
Vous devez cependant faire vos devoirs et questionner ces gens. Demandez des références, des témoignages de clients satisfaits et contre vérifiez leurs dires dans la mesure du possible.
En poursuivant la lecture de ce livre, vous serez mieux outillés pour faire des choix éclairés en termes de stratégies publicitaires et diminuerez ainsi le risque de vous faire arnaquer…
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[i] Cora Tsouflidou, Déjeuner avec Cora, page 291
[ii] Principes fondateurs d’Apple, tiré du livre de Walter Isaacson, Steve Jobs, page 105
[iii] Jean Coutu, Sans prescription ni ordonnance, page 257
[iv] Wikipédia
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