Complément d’information

Il y a quelques années, un centre de conditionnement physique de renom a réussi à me séduire avec son offre, soit un rabais sur les frais d’inscription et un sac d’entraînement gratuit en échange d’un abonnement d’un an.

Je me suis inscrit et me suis entraîné à raison de trois à quatre fois par semaine. À la veille de la fin de mon contrat, un représentant me contacta afin de m’inciter à renouveler notre entente. À ma grande surprise, ce dernier n’avait rien à m’offrir alors que l’entreprise offrait toujours un rabais et un sac d’entraînement à tous ses nouveaux clients.

Recrutement versus fidélisation

Ce cas n’est malheureusement pas isolé. La plupart des entreprises concentrent leurs efforts dans le recrutement et omettent de fidéliser leur clientèle, ce qui équivaut à tenter de remplir un évier sans bouchon.

Les gens doivent se sentir importants et appréciés pour développer un sentiment d’appartenance. Dans le cas contraire, ils n’auront aucun remords à aller voir un compétiteur dès que l’occasion se présentera.

D’autant plus que de nos jours, le client est plus que jamais volatile. Avec l’avènement d’Internet, il dispose maintenant des moyens pour consulter les avis d’autres consommateurs, ou pour comparer rapidement le prix d’un produit ou d’un service.

Comment fidéliser sa clientèle

Offrir un rabais ou une récompense

Une façon simple de démontrer votre appréciation à vos clients consiste tout simplement à leur offrir un rabais additionnel ou une récompense. Le centre de conditionnement physique que je fréquentais aurait pu, par exemple, offrir une carte VIP donnant droit à certains privilèges après un an d’abonnement ou après avoir atteint un objectif personnel (perte de poids, gain en masse musculaire, etc.).

Surprendre ses clients

Une autre technique consiste à surprendre les gens de temps à autre, comme l’a fait la Banque TD du Canada. Le 25 juillet 2014, plus de 20 000 employés ont remis un billet de 20 $ à chaque client présent dans l’une de ses 1 100 succursales. L’institution financière a également installé des « Guichets automatiques du bonheur » qui parlaient et qui remettaient des cadeaux-surprises.

Contrairement à la croyance populaire, il n’est pas nécessaire de dépenser une fortune en cadeaux pour surprendre les gens. Il y a quelques années, le psychologue Norbert Schwarz a mené une expérience en plaçant à plusieurs reprises une pièce de dix cennes près d’un photocopieur.

Les sujets exposés ont par la suite été interrogés. L’expérience démontra que la satisfaction globale de la vie était beaucoup plus élevée chez les sujets qui avaient trouvé ladite pièce. Schwarz déclara par la suite au Baltimore Sun : « Ce n’est pas la valeur de ce que vous trouvez qui importe, mais bien le fait qu’il vous arrive quelque chose de positif ».^[i]

Les programmes de fidélisation

Certaines entreprises vont quant à elle faire le choix d’implanter un programme de fidélisation. Dans un article de Lauren Gibbons Paul publié sur le site Web de Microsoft, Martha Rogers, cofondatrice du cabinet-conseil Pepers & Rogers Group, explique que les meilleurs programmes de fidélisation sollicitent des renseignements de la part du client que l’on peut exploiter pour créer un modèle de récompenses uniques.

À titre d’exemple, madame Rogers cite le cas de l’atelier de vélos Zane’s Cycles de Brandord, dans l’État du Connecticut, qui propose à ses clients l’entretien gratuit à vie de leurs vélos s’ils prennent le temps de répondre à six questions, dont les réponses sont ensuite stockées dans la base de données du propriétaire.

Ce dernier connait ainsi l’identité des véritables passionnés de vélo parmi ses clients et, est ainsi en mesure de leur offrir des offres ciblées et une attention particulière que tout passionné apprécie.

Être à l’écoute de ses clients

Dans certains cas, il suffit d’être à l’écoute des gens pour bâtir une banque de renseignements. Lorsque je travaillais comme représentant dans l’industrie brassicole, je me faisais un devoir de noter chaque confidence et chaque détail en lien avec un client afin de personnaliser mes interventions.

Je notais leur date d’anniversaire, leur sport préféré ou encore le nom de leurs enfants. Je pouvais ainsi offrir des cadeaux personnalisés à mes meilleurs clients ou simplement passer les voir le jour de leur anniversaire.

En agissant de la sorte, mes clients étaient plus enclins à faire l’achat de mes produits, à les promouvoir et à m’octroyer certaines faveurs telles que de l’espace planché supplémentaire. En fidélisant mes clients, je solidifiais la relation, ce qui me rendait beaucoup moins vulnérable face aux attaques basées sur le prix de mes concurrents.

Est-ce rentable de fidéliser ses clients?

Finalement, vous devez être conscient qu’il coûte généralement beaucoup moins cher de fidéliser un client que d’en recruter de nouveau. Dans son livre Les réclamations clients, Philippe Dérie mentionne qu’il en coûte en moyenne cinq fois plus cher de gagner un nouveau client que d’en garder un ancien.^[ii]

Frederick Reichheld, auteur de The Ultimate Question, relate quant à lui qu’une amélioration de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle se traduit par une hausse de 25 % à 100 % des profits.

Sources :

[i] A dime can make a difference, articles.baltimoresun.com, 22 août 1999
[ii] Philippe Dérie, Les réclamations clients, 2007, Page 23

ATTENTION : Prenez note que mon podcast a changé de nom en début d’année 2023! Affaires et marketing s’appelle maintenant Drôles d’affaires!

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